Costa Cálida o la irrelevancia de una buena marca

Cuando la recientemente alumbrada Comunidad Autónoma de la Región de Murcia tomó carta de naturaleza en los años ochenta y desarrolló su Administración, en ella tuvieron un papel relevante las políticas transferidas de fomento del turismo. 

Desde el principio de su andadura, la entonces dirección general de Turismo, encuadrada en la consejería de Cultura, se planteó alumbrar una marca que sirviera para diferenciar la costa murciana de las adyacentes Costa Blanca o Costa del Sol que, junto a otras con menos relevancia como Costa del Azahar o Costa del Golf, habían cuajado en el imaginario popular de los turistas nacionales que se movían periódicamente a la costa mediterránea desde sus terruño madrileños o castellanos y, sobre todo, de los extranjeros que nos visitaban desde Reino Unido o Alemania. 

No sé quién propuso la denominación Costa Cálida pero me consta que fue acogida con entusiasmo por los políticos del momento, que en esa época pertenecían en casi su totalidad al PSOE, y fue aceptada mayoritariamente por los medios de comunicación y los profesionales responsables de sus contenidos. El adjetivo Cálida era diferenciador (nadie lo estaba usando), relevante (el clima es un factor decisivo para elegir un destino turístico) y pertinente, en una región en la que, aunque nos achicharremos en verano, goza de un invierno y un otoño que, estos sí, pueden calificarse acertadamente de cálidos. 

Y de hecho, el hueco en el que nuestra Región tiende a brillar en el concierto de destinos turísticos del Arco Mediterráneo tiene mucho que ver con la oferta de golf en los meses de temporada baja, por obra y gracia, entre otros, del fenómeno Polaris.

Pero igual que se puede afirmar la pertinencia y relevancia del ‘invento’ Costa Cálida, también se puede afirmar rotundamente que apenas ningún visitante actual o potencial de nuestra Región, excepto los anunciantes en su material promocional, por costumbre más que por eficacia, identifica nuestro destino como Costa Cálida. Probablemente tenga mucho que ver el cambio político de mediados de los años noventa, que llevó al poder al Partido Popular, pero probablemente influya más la irrelevancia en la que han caído ese tipo de denominaciones artificiosas como Costa del Sol o incluso Costa Blanca (aunque estas dos son las que más se resisten a desparecer). También tiene mucho que ver la disminución de la militancia cantonalista por parte de los cartageneros, que en su momento fue un factor decisivo para eliminar cualquier referencia a Murcia.

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