AGUSTÍN GREGORI

Consejero Delegado de Grefusa

"El consumo de pipas se disparó en pandemia a niveles jamás vistos"

POR ARMANDO HUERTA

Rodeado de pipas, Gublins, Papa Delta y Grefusitos, nos recibe en su despacho para contarnos, con una sonrisa, qué planes tiene para hacer crecer a la compañía. Sus palabras destilan una pasión por la calidad, el marketing y la innovación que ha catapultado a la empresa a cifras récord de facturación. Hoy, una de cada tres bolsas de pipas que se consumen en España, y casi la mitad de las bolsas de maíz tostado, son Grefusa. Venden 300 millones de bolsas al año.

La alianza con Intersnack da alas a Grefusa, que reforzará su presencia en snacks, un mercado que mueve más de 600 millones en España
ARMANDO HUERTA. Alcira (Valencia) –Creció el consumo de pipas en lo más duro de la pandemia...

–A niveles que no habíamos visto nunca. La gente se quedó en casa a ver series de televisión, y se disparó el consumo de Pipas G y Piponazo.

–¿Cuánto creció ese consumo?

–En 2020 la categoría aumentó un 18%_en Grefusa, crecimos en cuota de mercado y las pipas llegaron a representar el 38% de nuestras ventas.

–Y el año pasado se regresó a las cifras habituales, ¿no?

–No. En 2020 logramos siete millones de euros por encima de lo que habíamos planificado. Y la verdad es que en 2021 la cifra ha sido cercana, lo que indica que gran parte del consumo de pipas se ha quedado. Es uno de los alimentos que más placer proporciona en el mundo por menos dinero.

"Ponemos en el mercado 300 millones de bolsas de nuestros productos al año"

–¿Qué cuota de mercado acaparan en el segmento de pipas?

–Superamos el 30% de cuota de mercado con marca. Tratamos siempre de aportar innovación y diferenciación. Con Piponazo hemos sido los primeros en crear pipas de mayor calidad para adultos, y con Pipas G fuimo los primeros en sacar sabores como Tijuana tratando de llegar al consumidor más joven. Fue un bombazo. Somos líderes en la categoría.

–¿Y en maíz?

–En maíz somos más líderes aún. Tenemos una cuota cercana al 50%. El maíz frito es algo muy tradicional en España, pero antes era muy duro y la gente, cuando se hacía mayor, abandonaba su consumo porque peligraba la dentadura. Con la marca MisterCorn, gracias a una materia prima y un proceso diferentes, sacamos el maíz más tierno y crujiente del mercado, y hemos ampliado la base y la edad de los consumidores.

–Muy perjudicado en esta crisis el pequeño comercio, que es clave en su modelo de negocio...

-Sí. Nuestro canal principal es el “canal impulso”, el del pequeño comercio, que fue el que se vio más afectado: quioscos, panaderías, alimentación tradicional no organizada, etc. Siempre reclamo para ellos la ayuda de la administración porque son los que más han sufrido y no tienen capacidad de alzar la voz, no tienen asociaciones y son pequeñas empresas familiares. Es un canal que en 2020 llegó a decrecer un 30%. Nosotros crecimos mucho en el canal alimentación, en retail, pero no llegó a compensarlo.

–¿Cómo evoluciona la facturación global de Grefusa?

–Venimos creciendo. En 2018 fue de 117,5 millones; en 2019, 130,5 millones; en 2020 nos quedamos en 129. Y estoy convencido de que en 2021, que estamos cerrando ahora, superaremos ampliamente los 130 millones. Ponemos en el mercado 300 millones de bolsas de nuestros productos al año.

“Innovar es arriesgar y hacer cosas nuevas que no se hacían antes”

–¿Qué peso tienen las distintas categorías en el cuadro de ventas?

–Lo que más vendemos es pipas, snacks, maíz y aperitivos saludables, por ese orden. Aunque nosotros, más que de categorías, preferimos hablar de marcas. Hemos hecho un esfuerzo de concentración de marcas y en España tenemos ahora básicamente tres: Grefusa, con los snacks y las pipas; MisterCorn, con el maíz y los mixes con frutos secos, y Snatt’s, que es el snacking saludable para aquellos que quieren cuidarse sin renunciar al placer del mejor sabor.

–¿Qué tiene que decir Grefusa a quienes no estén convencidos de que se trata de alimentos saludables?

–Les digo que tanto los cereales como los frutos secos, que son nuestras materias primas principales, están en la base de la pirámide de alimentación y se recomienda su consumo frecuente. Además de utilizar los mejores ingredientes, los procesamos lo mínimo posible para que perfectamente puedan formar parte de una dieta equilibrada. Tenemos un compromiso nutricional con el consumidor.

Agustín Gregori
Fotografía: Fernando Bustamante

–Ustedes ya no utilizan aceite de palma...

–Desde hace 20 años. Un día me dijeron que el aceite de palma no era saludable y, automáticamente, decidimos eliminarlo de todos nuestros productos. Hubo que cambiar todos los procesos, e incluso dejamos de fabricar algún producto porque no éramos capaces de elaborarlo con otros aceites más saludables, como el girasol, la oliva o el alto oleico. Lo hicimos por conciencia de que hay que hacer bien las cosas. Es lo que tienen las empresas familiares, que damos la cara. Grefusa lleva mi apellido -Gregori Furió S.A. eran los apellidos de mi abuelo- y estamos aquí para responder de lo que hacemos y queremos hacer las cosas bien. Ya hace muchos años, además, que no utilizamos ni conservantes ni colorantes artificiales. A nivel nutrición, no hacemos nada que no daríamos a nuestros propios hijos.

–En 2018 alcanzaron una alianza estratégica con la alemana Intersnack, que es líder europea en snacks y que les está abriendo nuevos horizontes...

–De su mano aspiramos a crecimientos aún más grandes. Es una empresa familiar en sexta generación que conocíamos desde hace mucho tiempo, que admiramos, que tiene una gran visión a largo plazo y con la que nos complementamos a nivel de negocio porque ellos son líderes en Europa, pero no están presentes en España, Portugal e Italia. Nosotros estamos en España y en Portugal, y queremos estar en Italia.

–Son un gigante.

–Sí. Juegan en otra liga. Son líderes en las categorías más grandes (patatas fritas, frutos secos nobles, tortilla chips) y existe una complementariedad geográfica y de producto.

–Adquirieron el 25% de Grefusa.

–Sí. Hemos firmado una alianza en la que funcionamos como si fuéramos parte de su grupo. Estamos comprando, por ejemplo, materias primas a través de Intersnack. Y ahora vamos a empezar a vender en España y Portugal productos de Intersnack que son líderes en Europa, y ellos van a empezar a vender productos de Grefusa en los mercados europeos. Es un acuerdo fantástico.

"De la mano de Intersnack aspiramos a crecimientos aún más grandes"

–Me ha dicho antes -no se me olvida- que quieren estar en Italia. ¿Qué plan tienen para posicionarse allí?

–Estamos en búsqueda de adquisición de una empresa en Italia, que es un país, como antes decía, donde no está Intersnack. No consideramos entrar montando algo de cero porque somos conscientes de que las culturas y los gustos son muy diferentes. Queremos entrar en el mercado italiano sobre la base de una empresa que ya funcione y que crezca.

–Igual alguien lee la entrevista y les llama...

–Mejor. Estaremos encantados de hablar. Si lo digo precisamente por eso (ríe). Buscamos adquisiciones tanto en Italia como en España porque queremos crecer.

–Quieren replicar entonces el modelo de Portugal, un país donde han comprado la compañía Frutorra.

–Eso es. Cuando cerramos la alianza con Intersnack, con la tranquilidad que eso nos da, lo primero que hicimos fue adquirir la compañía líder en frutos secos de Portugal, Frutorra, con lo que reforzamos nuestra complementariedad. Grefusa hace pipas y maíz, pero no el resto de frutos secos. Hemos comprado el 70% de la empresa, mantenemos el socio local y el proyecto está claro. En Portugal venderemos snacks que producimos en Grefusa, y aquí venderemos los frutos secos que producen en Portugal.

–Planes de futuro. ¿Alguna categoría en la que no estén y aspiren a estar?

–Por supuesto. A raíz de la alianza con Intersnack, queremos disputar otra liga. Estábamos en una división en la que jugábamos en categorías pequeñas -en las que somos líderes- y ahora nos vamos a atrever a entrar en categorías más grandes.

–Se refiere a...

–Me refiero a categorías en las que hay líderes muy potentes, multinacionales muy asentadas._Ahora podemos entrar en frutos secos, en patatas fritas, en palomitas y en algunos snacks, como tortilla chips. Solos no hubiéramos entrado, pero Intersnack es líder en esas categorías en muchos países de Europa. Tenemos el producto, tenemos el know how y tenemos las marcas.

–¿Y por dónde van a empezar?

–Este año 2022 vamos a entrar en frutos secos nobles, es decir, cacahuetes, almendras, pistachos, nueces y anacardos. Estos son los que más se venden. Estamos ya trabajando en nuevas instalaciones, nuevos procesos y nuevas líneas de producción que darán a la luz productos innovadores muy pronto.

–¿Cómo se innova en la categoría de frutos secos?

–Queremos hacer lo mismo que hicimos con las pipas. Las pipas eran una categoría aburrida, casposa, estaba quedándose anticuada. No estaban de moda. Aparecían snacks con colores, con sabores, con promociones... y nosotros conseguimos revitalizar el mundo de las pipas. Pensamos que con los frutos secos sucede lo mismo. Son una categoría fantástica, con un producto muy bueno, pero creemos que se puede innovar mucho en ella.

–¿Alguna otra gama que vayan a potenciar pronto?

–La otra gama donde vamos a poner el foco es, a corto plazo, los snacks. Ahí somos muy buenos. Los snacks tienen un tamaño de mercado de más de 600 millones en España, y creemos que podemos alcanzar una cuota de mercado mucho más alta. Tenemos productos innovadores que son líderes en muchos países de Europa y que vamos a lanzar en España con una garantía total de éxito.

–Detrás de esta estrategia, hay mucho I+D...

–A nivel de producto, creo que somos muy innovadores. Lo hemos demostrado. Quizá ahora estamos esforzándonos por tener menos proyectos, pero más potentes. Antes de la pandemia veníamos desarrollando un buffer de unos doscientos productos nuevos testados. De ellos, cada año acabábamos lanzando al mercado entre diez y quince.

–Para lanzar diez o quince productos, ¿desarrollan doscientos?

–Es un esfuerzo innovador tremendo. Siempre hemos tenido un stock de proyectos que podemos valorar, priorizar y lanzar, sí.

–¿Cómo entiende el compromiso de Grefusa con el medio ambiente?

–Nosotros hablamos de “huella positiva” y esta huella se apoya en cuatro pilares: medio ambiente, consumidor, sociedad y personas. Esto es lo que cada vez diferencia más a las empresas. Queremos dejar a nuestros hijos un mundo que sea mejor que el que hemos recibido, y los consumidores cada vez valoran más a las empresas que hacen bien las cosas. No es una cuestión altruista; el consumidor nos lo va a exigir a las empresas y este compromiso va a decantar la balanza de la compra. Esto nos lleva a apostar por la sostenibilidad.

–¿En qué se concreta la apuesta?

–Estamos reduciendo la huella de carbono, buscamos que el plástico que utilizamos sea reciclable y que el cartón provenga de fuentes sostenibles. Nos hemos comprometido a que en tres años, en 2025, el 100% de nuestros envases sean reciclables. Y en dos años prevemos reducir un 20% el consumo de energía. Apostamos por las fuentes renovables. De hecho, acabamos de invertir más de 600.000 euros en una instalación fotovoltaica de autoconsumo que nos va a permitir reducir las emisiones en hasta 584 toneladas de CO2 al año.

–¿Qué meta persigue Grefusa a futuro? ¿cómo quiere que se les reconozca en el mercado?

–Queremos ser líderes en snacks y frutos secos en España, Portugal e Italia y, además, ser un player relevante en snacking saludable en toda Europa. Ese es nuestro objetivo.

EN CLAVE PERSONAL

Se planteó estudiar Bellas Artes

Agustín Gregori, representante de la tercera generación familiar, tiene muy presente en el día a día el legado de su padre y de su tío, gemelos homocigóticos, iguales físicamente. De su padre, también llamado Agustín, ha heredado la obsesión por la calidad, y de su tío Alfredo, la pasión por el marketing y la innovación.

No es un empresario al uso. Siente una profunda atracción por el arte y hubo un tiempo en que se planteó seriamente estudiar Bellas Artes. Al final, estudió Ciencias Empresariales, pero siempre se le ha dado bien dibujar y esculpir.

Asegura que la constante innovación que imbuye a Grefusa le ha permitido satisfacer su vena creativa: “Lo mío es crear, y he encontrado la posibilidad de crear dentro del negocio. Crear es arriesgar y hacer cosas nuevas que no se hacían antes”.

Le encanta la gastronomía y le gusta cocinar: “Me gusta experimentar en la cocina. Creo que podría ser un buen cocinero”. Para él, nada como disfrutar de la comida y de un buen vino en compañía de la familia y los amigos.

En cifras:
  • 129 M FACTURACIÓN
  • 300 M BOLSAS AL AÑO
  • 80 PRODUCTOS
  • 20 AÑOS SIN ACEITE DE PALMA
  • 55.000 M2 DE PLANTA INDUSTRIAL
  • +600 EMPLEADOS

Datos: 2020

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