La ciencia electoral se abre paso en las campañas políticas de la Región

Reforzar a tus votantes, desactivar los apoyos de tus contrincantes, despertar a los indecisos... Las campañas electorales han evolucionado con el paso de los años y han incorporado elementos que buscan influir aun sabiendo que cuesta mucho que los votantes se conviertan a un partido u otro. España vive inmersa en una ‘campaña permanente’ desde 2015, promovida por la inestabilidad y la fragmentación en la esfera social. «Las mayorías se construyen a diario», advierten Alejandro Soler y José Miguel Rojo, investigadores de la Universidad de Murcia que forman parte del Laboratorio de Comunicación Política (LABCOM), liderado por el profesor Ismael Crespo. Ambos analizan para La Opinión los escenarios electorales de hoy en día y las carencias que pueden tener.

Por ejemplo, los dos expertos creen que todos los partidos políticos de la Región de Murcia deben incorporar «una perspectiva más científica a sus ‘cuartos de guerra’ (equipos de campaña)». Las campañas van de datos, explican, y los científicos sociales saben «no solo cómo producirlos, sino lo que es más importante, cómo tratarlos y cómo interpretarlos». La gran tentación, advierten, es generar grupos de asesores que sean militantes, «y eso es arriesgado». Las campañas han pasado a denominarse ‘posmodernas’, marcadas por los hiperliderazgos de las grandes figuras políticas, donde pesa «la importancia de la imagen, el auge de los relatos y las apelaciones emocionales e identitarias».

Murcia no ha terminado de dejar atrás los efectos de las elecciones autonómicas y locales y está a punto de entrar en otro universo electoral como el de los comicios generales del 23 de julio. En esta nueva campaña que se avecina veremos a candidatos convertidos en «el eje vertebrador de los mensajes», con especial atención a patrones de consumo informativo compuestos por la viralidad, la inmediatez y el impacto. «Vamos hacia campañas donde todo pasa muy rápido, por tanto los impactos se reducen y los recursos de decisión se vuelven a elementos más estructurales, como la identidad, y donde la atracción de la atención es un gran reto».

Sanchismo u ola reaccionaria

Esta campaña que se avecina se mide desde dos perspectivas: derogar el sanchismo o parar la ola reaccionaria. «Quien consiga imponer su marco ganará las elecciones. Como todas las campañas, esta va de cambio o continuidad (siempre que votamos estamos eligiendo entre esos dos escenarios)». Los dos investigadores del grupo de transferencia del LABCOM vaticinan que los resultados del 23J pueden ser un «elemento importante» para determinar la gobernabilidad de la Región en el futuro inmediato. Los resultados esa noche en la circunscripción de Murcia van a tener una lectura regional y van a ayudar a clarificar la capacidad de negociación y bloqueo de los actores».

Con los resultados de las elecciones generales en la mano, Rojo y Soler apuntan a que también podremos saber «si la gente diferenció su voto en cada nivel de gobierno o no» (estatal, autonómico y local). Si la respuesta es no, «es posible que se confirme la hipótesis de la nacionalización», una herramienta que emplean los partidos sobre las campañas de «segundo orden», es decir, las autonómicas o las europeas, donde menos gente participa. Esta herramienta se emplea para «fomentar la movilización» en este tipo de comicios. «También deberíamos ampliar la reflexión a las razones por las que en la Región aproximadamente suele haber un 10% más de abstención en las autonómicas que en las generales». 400.000 murcianos se quedaron en casa el pasado 28 de mayo, recuerdan.

La campaña que viene

«Sabemos que las campañas, sobre todo, refuerzan nuestras predisposiciones, es decir, tienen efectos mínimos», señalan ambos investigadores, «fortalecen nuestra ideología». Por ello, inciden en que en las campañas «no suele haber grandes giros, aunque un acontecimiento importante puede provocarlo».

Las encuestas, la gran herramienta de investigación

Las encuestas son la principal herramienta de investigación científica al servicio de una campaña electoral. Nos permiten detectar los públicos-objetivo de los diferentes partidos, las dinámicas de competición entre actores y los temas que preocupan y que motivan a distintos grupos de ciudadanos, explican los investigadores del LABCOM, José Miguel Rojo y Alejandro Soler. «Las encuestas, por tanto, son fundamentales para decidir las estrategias de segmentación (a quiénes nos vamos a dirigir) y de mensaje (con qué temas y discursos nos vamos a dirigir a ellos)». 

Los partidos, añaden, deben coger las encuestas con pinzas. «Todo elemento de información puede afectar a la decisión de los electores», manifiestan los dos politólogos, que a su vez alertan de que «conviene relativizar el tamaño de estos efectos». Las encuestas pueden activar el efecto ‘caballo ganador’, es decir, «sumarnos a la tendencia mayoritaria proyectada por un sondeo porque el ser humano suele sentir satisfacción cuando es parte del equipo ganador». Sin embargo, hay un ‘pero’ en todo esto. «Hay estudios que han detectado la presencia de un efecto contrario, el que llamamos ‘underdog’: apoyar al que va perdiendo como una forma de solidaridad con el débil». Frente a todo esto, Rojo y Soler aclaran que medir la influencia de los sondeos «es difícil» porque «no nos suele gustar reconocer en los sondeos qué agentes externos nos influyeron en un momento dado». 

Los partidos no sólo tienen las encuestas como el gran arma de investigación en las campañas. «La georreferenciación, es decir, el estudio del comportamiento electoral de grupos grandes sobre datos agregados, no individuales; la minería de datos y el geomarketing; las investigaciones cualitativas (grupos de discusión) o el microtargeting son otros elementos esenciales», aluden. El hecho de lograr mensajes personalizados para los votantes pasa por emplear las redes sociales e Internet. «Hablar para todos se acabó, aunque el relato y el eje central de campaña otorgan coherencia interna a las propuestas microsegmentadas. Las propuestas y los temas se fragmentan para llegar a públicos con poca capacidad de atención. La sociedad posmoderna es una sociedad hiperfragmentada». 

Las redes sociales de los consistorios, un «tablón de anuncios» inservible

El Laboratorio de Comunicación Política de la Universidad de Murcia y la Dirección General de Administración Local de la Comunidad han desarrollado el primer estudio sobre la comunicación gubernamental digital en el sector público local. La Administración pública está condenada a entenderse con los nuevos medios de comunicación digitales, adaptándose a su forma de transmitir los mensajes y acercando la política a un país que pasa casi dos horas diarias inmerso en el mundo virtual. El grupo de transferencia Laboratorio de Comunicación Política de la UMU publica su Manual para la gestión de las redes sociales municipales a partir de un estudio desarrollado en colaboración con la Dirección General de Administración Local de la Comunidad. 

Las principales conclusiones del estudio señalan que las redes sociales de los ayuntamientos no consiguen convertirse en un medio para la interacción y se usan comúnmente como «tablón de anuncios digital» unidireccional, pero un reel de Instagram genera más visualizaciones y likes que cualquier cartel en la parada de autobuses del barrio. Los followers valoran, sobre todo, el contenido, la cercanía y la divulgación más allá de un rutinario comunicado. Los investigadores de la UMU resaltan que en las redes sociales gubernamentales tiene que desarrollarse un diálogo horizontal y participativo y, a la vez, servir como instrumento para la prestación de servicios y para el refuerzo de la credibilidad y la legitimidad de los gobiernos. 

Recibir información municipal puede despertar el interés y la implicación de los vecinos del municipio por la política local gracias a su capacidad de llegar al público joven, más distanciado de la tradicional comunicación gubernamental. La bidireccionalidad y la profesionalización del perfil de los gestores de redes son dos de los retos para los perfiles de los alcaldes y partidos políticos locales que ayuda a proyectar una buena imagen más allá del término municipal de un pueblo o ciudad.

Para todos los ayuntamientos

Durante varios meses, los investigadores de la UMU han analizado y evaluado la actividad de los 45 ayuntamientos y de sus alcaldes en Twitter y Facebook para elaborar su manual para la gestión de las redes sociales municipales. La metodología utilizada ha incorporado técnicas de Big Data, el análisis del contenido de centenares de publicaciones y entrevistas con los responsables de redes de todos los ayuntamientos. 

Los resultados de este estudio y el manual han sido publicados por la prestigiosa editorial Tirant lo Blanch, gracias a la colaboración de la Cátedra de Políticas Públicas.