El lujo pincha en experiencia de compra 'online': en internet falta mimo, exclusividad y toque humano

Si China se recupera al ritmo de las previsiones más optimistas y los consumidores de Estados Unidos se sobreponen al contexto macroeconómico, el mercado del lujo puede crecer este año entre un 11% y un 13% respecto a 2022. Si no es así, si en el país asiático las compras se quedan en terreno doméstico y en el otro lado del Atlántico gana la contención económica, las ventas de producto de alta gama se incrementarán entre un 7% y un 9%. Es decir que incluso en un escenario menos favorable para el consumo, el sector del lujo crece. Lo hace gracias a un público que no da tanta importancia como el consumidor medio a una situación de recesión; que, en un 90% de los casos, se siente en mejor situación financiera que hace un año, y pese a un gran inconveniente: que el cliente sigue sin estar del todo satisfecho con su experiencia de compra. Sobre todo, por las diferencias que presenta la tienda física y el canal 'online'.

Así lo apunta un informe elaborado por Boston Consulting Group y Altagamma que perfila un negocio que tiene, a nivel mundial, 20 millones de clientes verdaderamente fieles al lujo que destinan más de 39.000 euros al año a productos y experiencias exclusivas, un volumen que además no incluye el gasto en coches, yates, móviles o relojes inteligentes.

La cuestión es que, según este informe, solo cuatro de cada diez clientes tienen una experiencia de compra que consideran satisfactoria; el 45% la califica de suficiente, y un 11%, de decepcionante.

"Las marcas de lujo han invertido tiempo y recursos considerables en perfeccionar la experiencia de cliente 'offline' y en la ceremonia de venta dentro de la tienda y, consecuentemente, el nivel de satisfacción de un cliente al visitar una tienda [de lujo] duplica el de comprar en un punto de venta convencional -detalla el informe-. No obstante, los procedimientos 'online' de las marcas de lujo se están quedando muy atrás".

Esto se explica, sigue el estudio, por dos tipos de necesidades insatisfechas. Por un lado, la velocidad y la disponibilidad del producto; por otro, cuestiones emocionales como el confort de la compra o la sensación de estar mimándose a uno mismo.

Los frenos

"Los consumidores de lujo están buscando el mismo nivel de exclusividad, toque humano y mimo en el canal 'online' que en el 'offline' y la ausencia de todo esto está impactando seriamente en su satisfacción con la experiencia digital", insiste el documento, que muestra, de todos modos, diferencias considerables en función de la categoría.

Por ejemplo, el porcentaje de clientes de la Generación Z que califican la experiencia de compra como decepcionante (22%) es mucho mayor que el que presentan los 'boomers' (11%); y en China, los avances tecnológicos y un ecosistema digital mucho más avanzado, han propiciado menor descontento (13%) que en Italia (28%), que lidera este ránking. Además, curiosamente, la tasa de decepción se dispara en el mercado de las gafas de sol (30%), que queda lejos de lo que se percibe en el mercado de los bolsos, los zapatos, la ropa, la joyería o la cosmética, que tienen una masa de público descontento que oscila entre el 18% y el 10%.

"Para mejorar la experiencia, las marcas no pueden seguir pensando desde la óptica del canal", recetaron, en la presentación del informe, dos directivos de Boston Consulting Global, Filippo Bianchi y Guia Ricci. "Más bien tienen que decidir si quieren jugar a la defensiva (es decir, hiperespecializándose, haciendo que cada punto de venta juegue un rol y llevando a los clientes al que más le encaje) o jugar a la ofensiva: hiperpersonalizando y haciendo que todos los puntos de venta desempeñen todos los roles, adaptándose a cada necesidad del cliente".