Política y redes sociales

Elecciones generales: La política quiere ser viral

Los partidos volverán a librar una batalla electoral en las redes sociales, quizás con más repercusión que el 20D

06.06.2016 | 15:30

En unos días comenzará una nueva campaña electoral: propaganda con propuestas y la imagen con la mejor cara del candidato de turno tomarán los buzones de toda España. Los políticos saldrán cada día en televisión –casi sin importar el tipo de programa, lo más importante son las audiencias–, pero también todos los partidos intensificarán su presencia en las redes sociales. Detrás de perfiles de Twitter, de Facebook, de Instagram habrá voluntarios que, en las formaciones mayoritarias, se cuentan por centenares, coordinados por una estructura profesional de partido.

En España se impone todavía a escala política el marketing televisivo, porque la mal llamada caja tonta sigue estando en el centro de todos los hogares. Eso sí, en los últimos comicios las redes sociales ganaron terreno, y los expertos en marketing político subrayan la importancia de unos canales que, además, impactan directamente en los indecisos.

"Hay una importante bolsa de voto volátil de gente que va de los 20 y muchos años a los 50 y pocos. Son la mayoría de los usuarios de Facebook, a los que hasta ahora en España se había menospreciado", apunta Will Renedo, fundador de eStudio34, una empresa nacida en Londres pero que acaba de trasladarse a España y que, entre otras cosas, se dedica a la reputación on line.

"Las redes sociales te permiten conectar con gente a la que nadie llega. También con los que van a cumplir 18 años a principios de junio. O los que acaban de cumplirlos. ¿Han pensado a quién van a votar? Todo el mundo está pensando en el ahora y no en el mañana. Ahora vivimos con ordenadores y móviles, pronto habrá una generación sin tele", dice el otro socio fundador de eStudio34, Ugo Smith. "Acabaremos viendo a alguien que es fichado por un partido político por los seguidores que tiene, por el impacto en las redes sociales", remata Franc Carreras, profesor de Marketing Digital en la escuela de negocios Esade.

¿Cómo utilizan los políticos españoles las redes sociales? El principio de todo fue Facebook. Hace años que los políticos están en la red de Zuckerberg, aunque comenzaron a utilizarla como ciudadanos y no ha sido hasta hace muy poco que han empezado a sacarle un verdadero rendimiento político. "En Facebook es donde está todo el mundo. Es el prime time de las redes sociales en España", apunta Carreras.

Curiosamente, Facebook no ha sido la gran apuesta de Pablo Iglesias, ni la de Albert Rivera. No lo ha sido€ hasta ahora. Los dos líderes de la nueva política, o sus colaboradores, comenzaron a dar vida a su página personal –como dicen los expertos que se tiene que hacer: mostrando cercanía, empatía con lo que pasa, jugando con el humor y actualizando sin agobiar– a mediados de marzo, cuando en Madrid un día se daba por atado un pacto de gobierno que el día después se desataba. Rivera entonces tenía 251.000 seguidores y ahora supera con creces los 265.000. Aunque, de los cuatro principales líderes, el que tiene más seguidores es Pablo Iglesias: cerca de 590.000 (a mediados de marzo tenía 546.000).

"Hubo un cambio de estrategia ligado a la aparición de Facebook Mentions", apunta el coordinador del equipo de redes sociales de Podemos, Guillermo Paños. Esta es una herramienta que permite a las cuentas de celebridades conocer cuándo y dónde se les menciona, lo que posibilita –es una de las grandes claves de las redes sociales– no sólo conocer el alcance del mensaje, sino también poder ajustarlo en función de lo que demanda la audiencia.

"Uno de los potenciales de las redes sociales es que te permiten saber qué es lo que preocupa a la ciudadanía y ­darle respuesta. Muchas veces se dice de Pablo Iglesias o de Íñigo Errejón que están siempre con el móvil: no es que lo hagan para desconectar de la sociedad, sino todo lo contrario", añade Paños.

Sea por Facebook Mentions o por una campaña electoral que no ha parado desde el pasado 20 de diciembre, lo cierto es que hasta mediados de marzo el líder de Podemos en su muro de Facebook tan sólo tenía una veintena de fotografías, la mayoría imágenes de él para su perfil, y en su descripción redirigía directamente a su blog en Publico.es. Y el caso de Rivera no era mucho mejor.

Nada que ver con lo que hay ahora: un uso dinámico y cuidado que ya se llevaba a cabo desde meses atrás en la página de Facebook de sus respectivos partidos. Nada que ver con los dos representantes de la llamada vieja política.


Vieja política y Tania y Pablo

"Facebook es nuestra principal apuesta", apunta Isabel Díaz Ayu­so, miembro del equipo de redes nacionales del PP y responsable de la última campaña on line de Cristina Cifuentes (la política conectada, el modelo que seguir y trasladar a todo el PP).

Rajoy tiene unos 200.000 seguidores. Su primera foto y entrada es del 13 de enero del 2009, pero la apuesta por Facebook –y el buen uso que recomiendan los expertos–comenzó, sobre todo, poco antes de las elecciones del 20-D.

"Comparto con vosotros el programa de anoche. Me lo pasé muy bien. Tuve una agradable charla con un tío de primera. Un verdadero placer". Este mensaje aparece el 3 de diciembre del 2015, un día después de que el presidente en funciones del Gobierno participara en el programa de Bertín Osborne. Marca un cambio de lenguaje con el que se quiere ganar proximidad. Se percibe la mano del actual vicesecretario de comunicación, Pablo Casado, nombrado en junio del 2015. Hasta entonces, el Facebook de Rajoy era, sobre todo, institucional (en el 2012 abundan las fotos con líderes internacionales: fue su primer año como presidente).

Pedro Sánchez es el que menos seguidores tiene de los cuatro principales líderes: unas 130.000 personas. Aunque su Facebook indica que comenzó a funcionar en el 2008, en su muro tan sólo es posible ir hasta el 30 de mayo del 2014, cuando se convierte en aspirante a secretario general del PSOE: pelo más largo, una fotografía un tanto borrosa tomada en el parque natural de la Tablas de Daimiel y, de imagen de portada, una foto de un camino, llena de simbolismo pero también€ borrosa. Como con Rajoy, todo cambia con la cercanía de las elecciones del 20-D: se busca más proximidad con el lenguaje y los mensajes con quienes están al otro lado de la pantalla.

Una proximidad que consiguió –es el ejemplo que ponen los expertos– Pablo Iglesias, buscándola o no, cuando en marzo del 2015, junto a la entonces dirigente de Izquierda Unida Tania Sánchez, anunciaron su ruptura sentimental por Facebook. "Los asuntos personales no deberían ser objeto de debate público, aunque los protagonicen personas públicas", escribieron los dos en sus respectivos muros. Una comunicación con un importante trasfondo político: sobre la mesa estaba la posible captación de Sánchez por parte del partido de Iglesias, la crisis de IU en Madrid. Y a su vez, fue una comunicación novedosa por un político en una red social. "Fue una muestra de autenticidad y eso es fundamental en la red", asegura Franc Carreras. Poco importa ya que finalmente, en la actualidad, Tania Sánchez sea diputada de Podemos en Madrid. Fue próximo, auténtico o, al menos, lo pareció.

El campo de batalla es Twitter

"Twitter es la red social que requiere menos esfuerzo: no necesitas imágenes y por tanto no necesitas a tu asesor para que te haga un selfie. Sin fotos también te ahorras las memes, porque una mala foto tiene sus consecuencias", manifiesta Will Renedo. "Twitter es también donde están los periodistas, donde están los amplificadores del mensaje", añade Franc Carreras. Y esto mismo lo reiteran la popular Díaz Ayuso o Eduard Rivas, miembro del equipo de redes sociales del PSOE, responsable en este ámbito del PSC. "Antes de que nuestros diputados intervengan en el Parlament de Catalunya nos reunimos con ellos: tratamos el tema del que van a hablar y reforzamos sus mensajes con tuits. Así llegan al público final, pero también a los periodistas", remata Rivas.

Twitter se ha convertido en la red social que más utilizan los políticos españoles para lanzar consignas de 140 caracteres e interpelarse. Iglesias, Sánchez, Rivera y Rajoy se convocaron a reuniones para tratar la cuestión de la investidura desde esta red social, que también utilizaron para recriminarse, unos a otros, su poca voluntad de formar un gobierno. Twitter es la red de las réplicas.

"Hay más trolls, las reacciones son más airadas, es diferente de Facebook, pero también allí está la batalla por el liderazgo social", declara el podemita Paños. "Hay que replicar: en una red social no puedes estar encorsetado. Y se tiene que interactuar", defiende Fernando de Páramo, secretario de comunicación de Ciudadanos.

"Facebook es más reposado, nada que ver con Twitter", apunta la popular Isabel Díaz Ayuso. Eso entraña un riesgo: que los mensajes puedan estar menos pensados. Y más cuando, aunque todos los partidos tienen una estructura de redes sociales, la mayoría de los que están detrás de la tecla del móvil o de la tableta lanzando mensajes son "ciudadanos libres", como se refiere a ellos De Páramo. "Tenemos grupos de WhatsApp, y más que directrices damos consejos", apunta el socialista Eduard Rivas. "Hacemos formación, cuestiones básicas pero importantes", comenta la popular Díaz Ayuso. "Sobre todo, pedimos sentido común", añade De Páramo.

Dos ejemplos de la magnitud de estos equipos: Podemos tiene unos 700 miembros en el equipo de redes sociales. Ciudadanos cuenta con dos responsables con un equipo formado por cinco personas, luego una persona por cada autonomía y cuatro responsables de cuatro grandes ciudades. Aparte, en cada agrupación hay una persona dedicada a este ámbito. "Las redes sociales permiten algo muy importante: transparencia. Si hay una crisis interna, algún concejal acabará haciendo un tuit. ¿Eso es bueno para el partido? Para la sociedad, sí", señala Will Renedo.

¿Nueva política o nueva forma de hacer política?

"Es importante que todos los comentarios queden a la vista, que todo se pueda comentar. Si alguien te critica, es una oportunidad para explicar, pero también para pedir disculpas", apunta la popular Díaz Ayuso. La proximidad al usuario (al ciudadano-votante) es la gran clave de las redes sociales. Y esta también se transmite poniendo a los candidatos delante de ellos. La última gran apuesta de los partidos políticos es someter a sus cargos a las preguntas de ciudadanos sin identificar, a través de plataformas de preguntas. Es la tendencia. Es lo que toca.

"Todos los partidos jóvenes son nativos digitales, crecen sobre internet. Hay partidos que no tienen ni sede. Yo tengo un partido enorme, con una sede en todos los municipios, pero también tengo que conseguir ahora que esté en las redes sociales", apunta Díaz Ayuso, aunque destaca que también en los partidos tradicionales hay políticos conectados. Como Cristina Cifuentes, que antes de ser candidata a la Asamblea de Madrid ya contaba con cuenta de Twitter, Facebook y un blog. "No es que cambie la política: está cambiando la sociedad", añade el socialista Rivas.

¿Y más allá de Facebook y Twitter? "Instagram cada vez es más importante", apunta Rivas. Y coinciden en ello Guillermo Paños, la popular Isabel Díaz Ayuso y el ciudadano Fernando de Páramo. En Instagram es donde están ahora los jóvenes. También Periscope tiene potencial y, quizás, Snapchat, donde Podemos y el PSOE han hecho algunas pruebas.

"Las redes sociales pueden ser información en dos direcciones, y los partidos españoles ya han comenzado a analizar los intereses de su audiencia y cómo su mensaje puede tener mayor impacto en ella. Se puede saber la edad media de la audiencia, el género, las páginas por las que se interesan, de qué comunidad autónoma son€ Incluso se podría establecer el modelo de quienes votan a un determinado partido y enfocar una campaña directamente a ellos", apunta Ugo Smith. Nuevos tiempos, nuevos medios.


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