Una pregunta ingenua para empezar. Si en época de rebajas un producto puede venderse a la mitad de su precio anterior y la empresa que lo vende sigue ganando dinero, entonces ¿a santo de qué no puede la misma mercancía venderse todo el año a esa mitad de precio? Podríamos así concluir con facilidad que no es que ahora estemos en época de oportunidades sino que es en el resto del año en el que vivimos de lleno en plena temporada de estafa.
Economistas, comerciales y publicistas de toda raza y condición esgrimirán profusos argumentos acerca del valor añadido (añadition valoring), la economía de escala (scaling economy), la liquidación de excedentes (scedenting liquidation), la renovación de activos (activing renovation), la activación inducida del consumo (consuming inducing activation), o la renovación de escaparates (escaparating renovation), pero yo soy muy simple, mi educación muy convencional, y me enseñaron de chico un paradigma económico tan viejo como el mundo y que viene a decir, más o menos, que nadie da duros a cuatro pesetas (nobody da during to cuatro peseting, en lenguaje técnico).
Lo cierto es que, milagrosamente superado el periodo ultraconsumista de la Navidad, la mercadotecnia comercial debe encontrar mecanismos para convencernos de seguir haciendo sangrar nuestros maltrechos los bolsillos. Y los encuentra, ya lo creo que los encuentra, para así mantenernos con la nariz pegada a los escaparates, aunque sustituyendo la aún razonable emoción de buscar algún regalo para el niño o la pareja por la quimérica ilusión de encontrar gangas para nosotros mismos a las que encima les duren las costuras.
La pulsión social por las compras parece imparable, irrefrenable, disparatada. Las rebajas suceden a las navidades, después vendrán los días de los enamorados, los padres, las madres y los abuelos; posteriormente las rebajas de julio, los gastos veraniegos, los viernes negros, las ofertas esporádicas, las promociones especiales, las gangas del wallapop, los 3 por 2, los descuentos de diciembre, y así hasta cerrar de forma completa el ciclo del año hasta comenzar el siguiente.
Algún día nos preguntaremos en serio (sin más utopía que la razonable, con el convencimiento de las cosas que son ciertas) si no nos estaremos pasando de consumo, en todo lugar y todo periodo. Si el planeta seguirá siempre dando materias primas para tanto y tanto objeto que después se convierte en tanto y tanto residuo; si la huella ecológica que deja el consumo masivo y el trasporte desde dónde se producen las cosas hasta donde se venden dará para que el ritmo de compras se mantenga indefinidamente, si podemos tener tantas cosas y seguir bien con nuestras conciencias cuando en las tres cuartas partes del mundo las personas no tienen nada; o si es razonable gastar nuestro tiempo trabajando para ganar el dinero que nos permita comprar cosas inútiles que requerirán recambio por otras cosas inútiles que compraremos con el dinero que ganaremos trabajando, para así construir un inútil círculo vicioso del que sólo se sale diciendo basta.
