En el año 2000, por primera vez en la historia de la publicidad, una empresa puntera en tecnología, como es la automovilística BMW, presentaba un anuncio en el que no se veía un solo coche, en el que no se explicaban las maravillas tecnológicas de sus productos, sino que apelaba a los sentimientos del consumidor. La campaña ha sido una de las más premiadas de la historia, y el lema "¿te gusta conducir?" se ha convertido en parte de nuestra cultura popular. ¿Recuerda como era el coche? No, nunca lo vio, pero de pronto deseó sentir la libertad, el bienestar, la emoción que le iba a producir un producto que ni siquiera había visto.
Esto es el marketing experiencial. Encontraremos muchos ejemplos en los que ya no importa el producto que se vende, sino la sensación que este produce a quien lo compra.
Hace unos días, la consejería de Cultura y Turismo de Murcia presentó la nueva campaña publicitaria de turismo para la temporada de verano con el lema Recupera los veranos perdidos. Es una campaña basada en el concepto de marketing experiencial. Detengámonos unos minutos a observar el anuncio en internet; en él no se observan grandes paisajes ni playas espectaculares, no se describe el destino, sino los valores asociados al mismo: el recuerdo, lo vivido, la juventud, el ocio, el descubrimiento, la nostalgia, el querer recuperar los buenos momentos de la vida, conceptos fáciles de sentir.
El sector turístico vende emociones, cada vez importa menos el destino; lo que importa es la experiencia. La experiencia es una creación del cerebro, es información racional pero con predominancia emocional y sentimental. El ser humano es emocional, y los expertos en marketing lo saben. Todo pensamiento lleva consigo una emoción que desencadena una acción. Las decisiones de compra hoy son emocionales, queremos sentir, y hasta emocionarnos, cuando vamos a la playa, cuando visitamos un museo, cuando comemos en un restaurante.
La saturación comunicacional en la vida del turista ha llegado a niveles extremos, cada vez es más difícil llegar a él, ser efectivo. Sabemos que el turista elige por la emoción y no por la razón, por eso la consejería de Cultura y Turismo ha optado por recuperar los veranos perdidos.
Habrá a quien no le guste la campaña (a mí me gusta), que piense que el mensaje es muy tradicional, o que la calidad técnica es mejorable. Pero dados los pocos recursos económicos con los que actualmente cuenta la Administración pública, tampoco vamos a ponerle muchos peros.
Como ven, no es fácil comunicar las características de un producto, y sin comunicación no hay venta, y sin venta no hay destino ni empresa turística. La publicidad no es una ciencia exacta, y siempre habrá quien apueste por uno u otro mensaje. Pero existen técnicas, herramientas y conocimientos para aprender a transmitir las características de un producto, y en este caso, de un destino turístico.
En el Grado de Turismo de la UCAM lo sabemos bien, nuestros estudiantes son los futuros profesionales de este sector que es tan importante en España y cuyo presente y futuro está muy ligado al mundo de la comunicación y de la imagen. No podemos dejar el sector en manos de personas sin formación turística, nos estamos jugando mucho, tenemos que empezar a tomárnoslo en serio. Mis estudiantes aprenden "qué es y cómo se hace" el mundo del turismo, pero también aprenden a comunicarlo, promocionarlo y comercializarlo. Hemos diseñado un programa de estudios innovador en el que las asignaturas relacionadas con el marketing, la comunicación y la publicidad tienen un peso significativo. Para ello contamos con el apoyo de la facultad de Ciencias de la Comunicación de la UCAM.
Todo el mundo habla ahora de la marca España, la estrategia turística de la secretaría de Estado de Turismo ha establecido entre sus prioridades el posicionamiento de la marca, ya que se considera un activo clave de la economía que requiere de una gestión eficaz y coordinada entre todos los que ayudan a construirla. La formación de un profesional en turismo debe ir orientada a estrategias innovadoras en este sentido
Nada es por casualidad ¿Nos hemos planteado alguna vez por qué nuestra imagen turística es ese logo que refleja un dibujo de Miró? Ese dibujo es un sol que refleja un país de artistas y creadores, el país de Miró, de Picasso, de Gaudí, de Paco de Lucía y de Ferran Adriá, en definitiva, un país creativo, pero sin abandonar nuestro principal reclamo, 'el sol'. Una combinación de modernidad y tradición.
Y la marca España se asocia a la felicidad, a que en España se pasa bien, se está bien, donde "las fiestas acaban temprano (de madrugada)" y "la siesta es para soñar". ¿Se le habría ocurrido a usted esta campaña si no hubiera estudiado algo de marketing y comunicación en turismo? A mí no. Nunca habría sabido como salir del 'torero' y la 'gitana' de una forma tan digna.
