En estos últimos quince años la creatividad publicitaria ha evolucionado en su dialéctica de una manera clara. En 1995 nos presentaban la nueva moviStar… un valor seguro, nos vendían casas en residenciales por nueve millones y medio de pesetas y nos mostraban unas antenas blancas, redondas y de las que salían —o entraban— un montón de canales… satélite.

La creatividad de finales de los 90, todavía acompañada por la poca capacidad técnica en la producción, se basaba sobre todo en conceptos como la explicación del producto o la seguridad de su uso. Eran tiempos en los que la sociedad estaba saliendo de ´otra´ crisis y la razón se imponía en el lenguaje publicitario.

Esta creatividad racional dejó paso a historias emocionales en las que las soluciones ya no pasaban por el uso de los productos, sino por su mera pertenencia. Así BMW nos enseñó que conducir puede llegar a ser un recorrido por la emoción pura, convirtiéndose la suya en la primera campaña de coches en el que no salía ni un solo modelo.

La creatividad es el alma mater de la publicidad y su análisis es un interesante ejercicio si se compara con la sociedad en la que se desarrolla. Así, en los últimos años, antes de esta recesión en la que vivimos, la prosperidad económica y la facilidad de recibir créditos crearon una publicidad en la que el que no consumía no existía. Esta mentalidad, todavía arraigada en algunas mentes y sociedades, venía de la mano de una creatividad publicitaria que nos vendía paraísos y soluciones tecnológicas que nos conducían de manera inexorable hacia la sociedad del ocio y el bienestar.

¿Y ahora, qué? Pues como en los ciclos económicos, estamos pasando de la creatividad emocional a la racional. Ahora, los detergentes ya no

nos hablan de su capacidad de limpiar, sino del 50% de producto que nos regalan. Los coches ya no nos enseñan sus curvas, sino una financiación excepcional y que no vamos a empezar a pagar hasta el verano que viene.

Es en estos tiempos en los que las conversaciones nos hablan de la crudeza del paro y la falta de crédito, del desmoronamiento de los ´sueños´ artificiales creados en la sociedad de la opulencia; es en estos tiempos, digo, cuando nos damos cuenta que la publicidad nos habla de lo que necesitamos oír y el trabajo de los creativos pasa por saber analizarlo y utilizar los códigos adecuados.

Hoy el consumidor ha cambiado, está cambiando, esta infinitamente más informado, se cree, o quiere creerse, más comprometido con su entorno, más implicado con lo auténtico, lo natural y lo sano. El nuevo consumidor no tiene tiempo, por lo que valora sobremanera la capacidad de disfrutar, más que la de ´acumular cosas´. Es muy exigente y ya no sólo con los productos, sino con las compañías que hay detrás. Esto ya es una realidad. El consumidor pasivo al que se le vendían paraísos ha dejado paso a un individuo que escribe en Facebook a su empresa favorita y espera que ésta le responda esa misma mañana. Y la creatividad no es ajena a este cambio en el consumidor y en la sociedad. Por eso la concienciación frente al consumo en la que nos encontramos se refleja en los mensajes que recibimos y los que los creativos generamos para los consumidores.

La creatividad debe responder a este nuevo paradigma manteniendo canales de comunicación abiertos, para ganar la confianza del consumidor. Las empresas anunciantes deben ayudar al consumidor, presentarse como la elección adecuada ofreciéndoles incentivos prácticos y con algún beneficio emocional: nos gusta sentirnos bien con lo que hacemos. En definitiva, las marcas de hoy deben generar al consumidor la capacidad de sentirse en comunidad, de sentirse unidos entre ellos, con la marca y con las causas que le puedan importar.

En quince años, la creatividad no ha hecho más que seguir los movimientos sociales, económicos y culturales de la sociedad en la que ha ido desarrollando su trabajo. Para que luego digan que es la publicidad la que crea necesidades…

*La agencia murciana Portavoz celebra quince años de creatividad publicitaria