La clave para seducir a los ‘centennials’: publicidad ética y RSC

Esta semana se ha celebrado la séptima edición del Congreso Nacional de RSC #EmpresasResponsables, organizado por el Ayuntamiento de Murcia, la Asociación de Jóvenes Empresarios (AJE) de la Región y la Confederación Española de Jóvenes Empresarios (Ceaje). Aunque no pude ir, por imprevistos de última hora, me consta que se abordaron temas como la inclusión social, la accesibilidad digital, la inteligencia artificial ética, la integración laboral de personas con discapacidad o la salud mental en el ámbito corporativo. 

Un tema especialmente interesante fue el que destacaba la relevancia del patrocinio deportivo como herramienta de responsabilidad social empresarial, un aspecto que refuerza cómo las empresas pueden generar un impacto positivo en la comunidad más allá de su actividad principal. Y este es, además, ese punto en el que confluyen la responsabilidad social corporativa y el marketing, puesto que el patrocinio es una herramienta de marketing que no solo impulsa la visibilidad de la marca, sino que ayuda a establecer vínculos emocionales con el público, reforzando la reputación y el compromiso social o deportivo de la empresa.

De un marketing transaccional a uno relacional

Durante las últimas décadas, hemos experimentado una transformación sustancial en la forma de entender el marketing. Si hace unos años el objetivo primordial de cualquier campaña publicitaria era simplemente la transacción y la venta, hoy el contexto digital y las redes sociales han impulsado un cambio profundo. El marketing se ha convertido en una disciplina cada vez más relacional, en la que el usuario no se limita a comprar un producto o servicio, sino que establece un vínculo cercano con la marca.

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Publicidad ética y responsabilidad social

En este nuevo panorama, la publicidad ética se convierte en un eje fundamental. No basta con crear campañas llamativas y persuasivas; se necesita un enfoque publicitario que sea fiel a la esencia de la empresa y que respete los derechos y aspiraciones de los consumidores. La publicidad ética implica, en primer lugar, honestidad: no se deben exagerar cualidades ni prometer aquello que la marca no puede cumplir.

Asimismo, la responsabilidad social se convierte en un pilar crucial de la estrategia publicitaria. Comunicar de manera clara los compromisos sostenibles de la marca, apoyar iniciativas sociales o colaborar con asociaciones benéficas son ejemplos de acciones que pueden reforzar la confianza y la empatía de la audiencia. Cuando la empresa demuestra de forma tangible ese compromiso, la publicidad deja de ser un mero elemento de venta y se convierte en un altavoz de los valores que definen su identidad corporativa.

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El rol de los consumidores en la demanda de valores

Gran parte de esta transformación proviene de los consumidores, que cada vez muestran una mayor conciencia respecto al impacto social y medioambiental de las marcas. Y liderando esta tendencia están los consumidores que pertenecen a la generación Z o ‘centennials’, que, además de ser la generación más joven, son los más expertos en el terreno digital. 

Por tanto, el público espera que las empresas no solo reconozcan las problemáticas sociales y medioambientales, sino que actúen. La demanda de un compromiso ético y responsable crece de forma constante y, ante esta realidad, las compañías que no avanzan en esta dirección corren el riesgo de quedarse atrás o ver dañada su reputación.

Alinear la estrategia publicitaria con la sostenibilidad

El desafío para el presente y futuro de las empresas es, por tanto, alinear su estrategia publicitaria con la sostenibilidad y la responsabilidad corporativa. Este paso exige un trabajo coordinado entre diversos departamentos: marketing, comunicación, recursos humanos y dirección general, entre otros. Debe haber un proyecto cohesivo que integre los valores deseados en cada punto de contacto con el cliente, de modo que la campaña publicitaria no sea un discurso vacío, sino la representación fiel de las convicciones de la organización.

Los consumidores demandan honestidad, coherencia y un firme compromiso con valores que generen un impacto positivo. En este contexto, la publicidad ética deja de ser solo una opción loable para convertirse en una estrategia esencial. Aquellas marcas que consigan plasmar sus principios en cada campaña, y que además trabajen para que sus acciones internas respalden esa comunicación, serán las que logren una verdadera diferenciación y fortaleza de cara al futuro. 

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