Verde por el famoso dicho de que «lo verde empieza en los Pirineos», que es también el título de una inefable película del año 1973 en la que se pone en evidencia el calentamiento de bragueta que el españolito medio soportaba en aquel entonces a cuenta del estreno en Perpignan de películas de porno semiduro como El último tango en París. Quién le iba a decir a los franceses que, al cabo de los años, lo verde empezaría en los Pirineos, pero justamente a este lado de la frontera. Basta contemplar la serie de puticlubs que pueblan los márgenes de nuestras carreteras secundarias para certificar que España se ha convertido en el paraíso de la prostitución, gracias a la tolerancia de las autoridades competentes del Reino, para goce y disfrute, entre otros, de los franceses que cruzan masivamente nuestra frontera con el fin de aliviar sus aprietos sexuales.

Quede constancia que no soy partidario de perseguir a nadie por lo que hace con su cuerpo, alejado de la vía pública, sea en la intimidad de su apartamento o sea en un hotel, o como si se trata de un camarote de un barco. Lo que me preocupa, y esto es lo que me ha inducido a escribir sobre el tema, es la normalización de la prostitución que supone anunciar en la vía pública los servicios de estos negocios como si de cualquier producto comercial se tratara. Anunciarlos en la vía pública en carteles de 12 o 24 metros cuadrados supone promover el comercio carnal a personas de todas las edades, incluidos los menores de edad, que son menores, pero no tontos.

En Murcia no hay que ir muy lejos para contemplar el espectáculo cada vez más frecuente de vallas publicitarias a uno y otro lado de las avenidas principales de la ciudad anunciando puticlubs. A falta de publicar en ellas la tarifa de los servicios en cuestión, se refugian en etiquetas como ‘local VIP para Gentleman’, lo que induce a pensar que una mamada rápida te cuesta un ojo de la cara. Más casposa la expresión, imposible. Pero ¿por qué esta proliferación de vallas publicitarias entre las que se encuentran las que anuncian lupanares y promueven la contratación de servicios carnales? Todo tiene su sentido y, como profesional de la publicidad con cuarenta años de ejercicio, voy a explicarlo a continuación.

Por lo pronto, el mundo de las vallas publicitarias en la ciudad de Murcia y en otras muchas parecidas, constituye un territorio sin ley, en el que las autoridades que supuestamente controlan su exhibición y emplazamiento, hace mucho que se rindieron al salvajismo pirata de un negocio cuyas rentabilidades se mueven en los márgenes del narcotráfico o, precisamente, la prostitución. El coste de fabricación e instalación de una valla de 3X4 o 3X8, los tamaños estándar de estos soportes, se amortiza en un par de años, como máximo y, por cada una que pide el correspondiente permiso de instalación y ha negociado el terreno con su propietario por un estipendio mensual, hay diez que no piden permiso a nadie y no pagan un euro por la ocupación. Cuando llega el momento de retirarlas, porque el Ayuntamiento no ha tenido más remedio que tomar conciencia de su proliferación e ilegalidad, sucede como con la recogida de perros o gatos callejeros por parte de los servicios de zoonosis del municipio en cuestión. Solo que, en este caso, las vallas no se sacrifican, sino que vuelven a aparecer tiempo después para seguir proporcionando a sus propietarios los suculentos réditos de cualquier operación de piratería en el más clásico sentido de la palabra.

El cartel callejero (desde la humilde manifestación bien documentada de los groseros graffiti romanos, también con mucho reclamo sexual para las hetairas del momento) hasta el sumo arte pictórico de un Henri de Toulouse-Lautrec son un medio tradicional y muy eficaz de promover contenidos publicitarios simplificados, normalmente una marca con una imagen sugerente y un claim o eslogan. Pero el cartel callejero -(que en este momento tiene su mejor expresión en los soportes de mobiliario urbano cuya explotación se concede mediante un proceso público transparente y benefician a la ciudad) se ha pervertido espectacularmente con el horrible parque de vallas salvajes que proliferan sin ton ni son afeando nuestro paisaje urbano o, como mucho, escamoteando de la visión pública solares abandonados.

La publicidad es siempre algo molesto e intrusivo que se justifica solamente en la medida que se simbiotiza con los medios de comunicación para permitir su existencia y función social que realizan. El beneficio que aporta a la sociedad una valla publicitaria es nulo, y solo alimenta el beneficio del empresario que la instala y alquila, legal o ilegalmente.

La razón última de que la publicidad exterior prolifere en Murcia y en casi todos los municipios de la Región en general, es la incuria de los políticos locales, los que están en activo y los anteriores que permitieron este desmadre. Su mala gestión empieza por no tener ni pajolera idea de lo que es la publicidad y cómo funciona ese ‘noble’ arte al que he dedicado toda mi vida profesional. Si entendieran algo, sabrían que la publicidad funciona captando la atención en primer lugar, para después despertar el interés, estimular el deseo (no necesariamente el sexual) e inducir a la acción. Es el célebre acrónimo AIDA, del que la primera fase es llamar la atención. Y ahí está la clave de por qué las vallas publicitarias en las ciudades deberían estar prohibidas, como lo están ya en las vías interurbanas.

La función primordial de una valla publicitaria en ciudad es, por definición, reclamar la atención de un conductor en una rotonda o en una calle principal con tráfico. Para explicarlo de forma simple: la dirección general de Tráfico insiste machaconamente en que no distraigas tu atención del volante, mientras que las vallas solo funcionan como medio publicitario precisamente si distraen tu atención de la conducción y la redirigen al contenido del cartel. Y para ponerlo aún más crudo: si yo o alguien cercano a mí como peatón o ciclista sufriera un accidente en una vía urbana, inmediatamente demandaría al Ayuntamiento por permitir que las vallas publicitarias distraigan la atención de los conductores que transitan por ellas.