Hace unas décadas se hizo famosa la frase publicitaria «Avon llama a tu puerta», que amenazaba con una próxima visita personal de una vecina o conocida dispuesta endilgarte una serie de productos de belleza femenina a precios astronómicos en reuniones en las que tú tenías que poner la casa, el té y las pastas, a cambio de recibir gratis una cajita de muestras de la marca. La venta piramidal en reuniones de grupo de amas de casa desocupadas no fue un invento de Avon, pero esta marca desarrolló el método hasta llevarlo a niveles de excelencia, un nivel que posteriormente igualó o incluso superó Tupperware con sus recipientes de plástico plasticoso cuya única y práctica ventaja era que se cerraban herméticamente para así proteger mejor la tortilla que el marido se llevaba a la obra, en lugar de la clásica y no menos práctica fiambrera.

Cada época tiene su afán, o en este caso su sistema de venta. La venta personal mediante reuniones de amigas fue una tremenda innovación con relación a la puerta fría de los vendedores de aspiradoras y todo tipo de electrodomésticos para el hogar, aprovechando que las mujeres se tiraban todo el día en casa, como podemos ver en las películas de los años cincuenta en Estados Unidos (en España la economía de postguerra no daba todavía para esos lujos). En la época actual, y más con el confinamiento en casa obligatorio, el que llama a tu puerta es un repartidor de Amazon. ¡Cómo cambian los tiempos!

He de decir que fui uno de los primeros clientes de Amazon, una compañía fundada en 1996 cuyo primer nombre era Cadabra, hasta que un amigo le dijo a Jezz Bezos que sonaba a 'cadáver', lo cual es completamente cierto en la fonética inglesa. Después de algún otro intento, le puso Amazon porque le sonaba bonito y porque el Amazonas es un río extraordinariamente caudaloso, algo que él soñaba para su compañía. De los cinco productos que se planteaba vender al principio se quedó con los libros, y ese fue el motivo de mi temprana afiliación. Amazon me permitía comprar libros sobre 'real estate' americano y desarrollar, por tanto, mi negocio de marketing inmobiliario con un conocimiento profundo del funcionamiento de los Realtor y todo el sector de bienes raíces en Estados Unidos. De hecho, en el año 2006 presenté mi propio libro (coescrito con un amigo arquitecto) que se llama Sold: la profesión inmobiliaria en USA y que actualmente es inencontrable. El libro se presentó en Chicago, en la sede de la NAR (National Asociation of Realtors) bajo los auspicios de una entidad financiera del Grupo Santander.

Afortunadamente para mí y mi trayectoria de experto en ciernes, Amazon superó sin dificultades la crisis de las puntocom de 2001, que dio al traste con múltiples compañías que se habían apuntado al carro de internet y el comercio electrónico que tanto prometía en aquellos años, pero al que le faltaba un hervor en forma de desarrollo del número de usuarios, la calidad de la comunicaciones y, sobre todo, de la confianza del público en los pagos online. Amazon, que siempre basó su fórmula de negocio en aprovechar el dinero de sus inversores para ganar cuota de mercado aún a costa de dar pérdidas año tras año, aprovechó el vacío generado por el estallido de la burbuja de internet para ampliar la base de su negocio y convertirse en lo que es hoy en día: un mercado persa que controla cobrando un peaje en forma de comisión a todo vendedor independiente que quiere utilizar su plataforma para hacer llegar sus productos a sus millones de usuario. La potencia de venta de Amazon es de tal calibre que una parte sustancial de sus beneficios se nutre de la publicidad pagada por esos mismos vendedores para destacar sus productos frente a la competencia.

Amazon ha sabido explotar a fondo cada una de las fortalezas que tiene el comercio electrónico. Si a nuestros padres les hubiéramos dicho hace años que estaríamos comprando como locos productos y artilugios que nunca hemos visto realmente ni tocado con nuestras propias manos nos dirían que estábamos locos. Pero eso es lo que sucede con Amazon y, a partir de Amazon, con el comercio electrónico en general, que cada vez gana más cuota de mercado entre las preferencias de los consumidores. A este fenómeno ayudan mucho diversos factores. El principal de ellos son las reseñas y las valoraciones de los consumidores, que todos utilizamos para saber si nos conviene o no comprar determinado producto. Tampoco hay que despreciar el hecho de que una parte muy importante de las compras de productos de consumo son repetitivas y también (algo que enerva con razón a los comercios físicos) que hemos adquirido la costumbre de ver los productos en las tiendas físicas y comprarlos en las tiendas virtuales previa comparación de precios en el buscador de Google. Este fenómeno está tan extendido que algunas tiendas en Nueva York ya cobran por entrar a los visitantes ocasionales y prohíben la utilización de móviles apuntando a los productos de sus estanterías.

Por eso precisamente muchas cadenas y franquicias están fomentando la fórmula del 'click & mortar' por la que combinan los establecimientos físicos con una fuerte presencia en el comercio electrónico online, y facilidades como comprar online y recoger en la tienda física o comprar en la tienda física y que te lleven el producto a casa desde la fábrica o un centro logístico. De hecho, este tipo de centros logísticos están disfrutando de un florecimiento enorme en esta era del comercio electrónico y Amazon está a la cabeza de su desarrollo.

Amazon, cuyo eslogan es «De la A la Z» representado por el trazo sonriente que une dichas letras en su logo (y que más bien parece un pene estilizado) tiene una capitalización en Bolsa de un billón de dólares y, por tanto, está entre las compañías más valoradas del mundo. En un momento en que los comercios tradicionales están cerrados a cal y canto, Amazon ha comunicado su intención de contratar a más de 1o0.000 nuevos trabajadores en todo el mundo. Probablemente no sea más que una estrategia de relaciones públicas, porque al mismo tiempo se ha sabido que la compañía ha modificado por primera vez su algoritmo con el fin de disminuir las ventas en un momento en que los repartos de mercancías se resienten por el efecto del coronavirus y los trabajadores de sus centros de procesamiento se rebelan frente a la escasez de protección contra la transmisión del virus.

Yo, por mi parte, seguiré comprando libros electrónicos en Amazon, pero estoy deseando que reabran los centros comerciales y las tiendas de mi barrio. Siempre será mejor una sonrisa de verdad en un rostro de verdad que la caricatura de una sonrisa impostada por un pene delgaducho en un frío logotipo.