16 de junio de 2019
16.06.2019
La Opinión de Murcia
Un mundo feliz

Con tetas no hay publicidad

En este mes de junio entra en vigor en Gran Bretaña una normativa promulgada por el órgano de Autocontrol de Publicidad de aquel país

15.06.2019 | 20:56
Con tetas no hay publicidad

La gente de mi generación también nos tenemos que preparar para afrontar situaciones tan embarazosas como las que les produjo a unos amigos la reacción de una pareja de sobrinos de avanzada mentalidad antisexista cuando abrieron el regalo para su hija, y el regalo en cuestión era€ una muñeca. El hecho de que la muñeca fuera negra no contrarrestó al parecer el horrendo pecado contra la moralidad hipster que suponía hacer un regalo de niña a una niña.

En este mes de junio entra en vigor en Gran Bretaña una normativa promulgada por el órgano de Autocontrol de Publicidad de aquel país, la Adverstising Standars Authority, por la que se prohíben los anuncios directamente sexistas (completamente comprensible) y aquellos donde los actores que interpretan a mujeres y hombres adoptan lo que se denominan 'estereotipos de género', algo que está resultando más controvertido y ante la que se han alzado algunas voces críticas.

De acuerdo a esta normativa, de obligada adopción para las campañas de publicidad a partir de ahora, las mujeres, por ejemplo, no podrán aparecer como unas conductoras lerdas incapaces de aparcar un coche, o por lo demás hombres desempeñando tareas de bricolaje mientras que la mujer cambia pañales. En un estudios previo se presentó a un grupo de niños un anuncio ficticio de Lego en el que la protagonista en cuestión era una niña. Los niños del grupo reaccionaron confundidos al parecer, porque los trabajos de construcción se identifican normalmente con los niños.

La información de la entrada en vigor de esta normativa trajo a mi recuerdo un documental de la BBC de hace algunos años que describía un conjunto de experimentos promovidos por unos psicólogos preparados expresamente con el propósito de descubrir si los comportamientos estereotipados que se atribuían a niños o niñas tenían un fundamento real. Uno de estos experimentos incluía a un grupo de niñas y un grupo de niños respectivamente pasándose un paquete de diapositivas con un solo visor de esos que te acoplabas directamente en un ojo. El grupo de niñas actuaba de forma completamente ordenada: la niña siguiente esperaba prudentemente que la anterior terminara de ver las diapositivas y que le pasara el visor. La misma secuencia en los niños acababa inevitablemente en una trifulca entre el siguiente niño ansioso que reclamaba insistentemente del anterior le pasara el visor aún no habiendo terminado de ver todas las diapositivas.

Experimentos como este, que demostraba que las mujeres cooperan y los hombres compiten, se repetían varias veces para demostrar que las diferencias de comportamiento eran uniformes y contumaces. De forma parecida acabada un experimento en el que las niñas compartían en una mesa tacos de plastilina, mientras que los niños acababan abandonando la mesa, dejándola enmierdada con la flexible sustancia y yéndose a jugar al aire libre. El documental terminaba mostrando la patética imagen de una madre que había intentando educar a su hijo de forma no sexista regalándole desde su más tierna infancia sucesivas muñecas. Y digo que la imagen era patética porque a sus espaldas estaba el niño en cuestión bastante crecidito ya, con un casco de fútbol americano en la cabeza con el fin de preservar su integridad física y dando mandobles agresivamente con una espada de gladiador romano.

No sé si se hubiera permitido ahora que se exhibiera por televisión este documental, dado el cariz que están tomando las cosas en el ámbito de lo políticamente correcto. Probablemente también sería imposible publicar en este momento un libro con un título tan incorrecto como el de Por qué los hombres no planchan y las mujeres no entienden los mapas. De hecho, empezaré a cuidarme muy mucho de sugerir a mi parienta de toda la vida que la derecha no es la izquierda, o de que estamos irremediablemente destinados a perdernos cuando vuelva a entrar en uno de sus reiterados bucles circulatorios, que ocurren sobre en todo en las rotondas. La gente de mi generación también nos tenemos que preparar para afrontar situaciones tan embarazosas como las que les produjo a unos amigos la reacción de una pareja de sobrinos de avanzada mentalidad antisexista cuando abrieron el regalo para su hija, y el regalo en cuestión era? una muñeca. El hecho de que la muñeca fuera negra (cosa que en la mentalidad de mis amigos concordaría con las fuertes convicciones antirracistas de la pareja de sobrinos) no contrarrestó al parecer el horrendo pecado contra la moralidad hipster que suponía hacer un regalo de niña a una niña.

Que los publicitarios se propongan actuar de avanzadilla moral pretendiendo combatir estereotipos fuertemente arraigados en una sociedad no resulta novedoso. En las últimas décadas se han impuesto cada vez más las estrategias de posicionamiento e imagen de marca basadas en compartir valores con el público. El llamado 'marketing con causa', que asocia la marca a objetivos filantrópicos o compasivos está fuertemente arraigado en las grandes corporaciones y, poco a poco, va permeando a las pequeñas empresas. Igual sucede con la llamada 'publicidad verde', en la que las marcas buscan asociarse con los valores ecológicos cada vez más dominantes. Lo de los roles sexistas se había visto hasta ahora como una especie de pecado venial dentro de este marco. Se incurría en él en aras de la claridad de la comunicación en pos de los argumentos de venta. Estamos lejos de la publicidad de los años 50 en Norteamérica en la que las mujeres aparecían sistemáticamente encarnando el estereotipo de ama de casa cuya vida estaba dedicada íntegramente a cuidar del bienestar de la familia.

Y, por supuesto, despidámonos para siempre de ver campañas como la de L'afficheur en Francia, un teaser secuencial donde, en grandes vallas, se veía el cuerpo de una chica cubierta con un magro bikini que prometía que la semana siguiente se quitaría la parte de arriba, cosa que hizo mostrando sus espléndidos senos al natural, con la promesa esta vez de que a la siguiente semana se quitaría la parte de abajo, cosa que despertó el entusiasmo al borde la euforia del público parisino, para encontrarse con la pequeña decepción de que lo que se mostraba era la trasera de la chica en cuestión, sobre la que se superponía el eslogan de la campaña: L'Afficheur, «el anunciante que cumple lo que promete». O esa otra campaña basada en celebridades con pechera bien dotada, que anunciaba una marca de sujetadores con el reclamo de «mírame a los ojos. ¡He dicho a los ojos!».

De esas habrá que olvidarse definitivamente, o de la campaña que motivó la rebelión definitiva de las publicitarias británicas, un producto de bronceado que incitaba a las chicas a prepararse para poner a punto un 'cuerpo de playa'.

En definitiva, no sabemos si con tetas habrá o no habrá paraíso, como en la serie de televisión.

Pero lo que es seguro es que no volveremos a ver unas tetas, o algo similar, en una campaña de publicidad en el Reino Unido.

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