17 de marzo de 2019
17.03.2019
Un mundo feliz

La radio de los milagros

16.03.2019 | 19:22
La radio de los milagros

Un chiste popular entre mi promoción de estudiantes de Publicidad era el de las niños a los que su mamá pregunta por un regalo preferido para su cumpleaños. Cada uno va concretando lo que más ilusión les hace, como una bicicleta, una excursión para bañarse en la playa o montar a caballo. La última en ser preguntada es una niña que, para gran consternación de su mamá, responde: yo quiero un Tampax. Cuando se le piden explicaciones, la respuesta no es menos sorprendente: así podré hacer todo lo de mis hermanos e ir en bicicleta, bañarme en el mar, montar a caballo?

Los anuncios de esta marca, y de compresas en general, siempre han vendido a las sufridas mujeres que gracias a sus maravillosas características, la maravillosa vida habitual que llevan no se verá alterada en absoluto cuando tengan el período. De ahí a creerse que su vida consiste en montar a caballo, ir en bicicleta o bañarse en el mar solo va la imaginación calenturienta del publicitario o, más bien, su necesidad de reforzar positivamente la propuesta o claim de la campaña. Que ese reclamo es probablemente una exageración, no hay ninguna duda, que para eso es un anuncio. O como decía La Codorniz en su lema de cabecera, con su característica dosis de sarcasmo, «donde no hay publicidad, resplandece la verdad».

Lo de las compresas parece un milagro, pero al menos se refiere a unas ventajas objetivas fácilmente comprobables, con lo que el grado de manipulación publicitaria resulta bastante inocente en cualquier caso. Más grave resulta la caterva de soluciones milagro con la que se despachan los anunciantes habituales de las grandes emisoras de radio, especialmente Onda Cero, que resulta ser mi preferida.

Como publicitario profesional se supone que debería estar inoculado ante el bombardeo publicitario, pero la realidad es que cuando uno se dedica a algo, suele prestar más atención a eso que el resto de personas ajenas a la materia. Así que, a pesar mío, cada mañana me encuentro inmerso en un ejercicio mental por el que intento sortear tanto mensaje machacón o milagroso, o ambas cosas a la vez.

No quiero criticar lo que desconozco, pero me resulta francamente raro que esos anunciantes de productos milagro, y de marcas solo conocidas en el ámbito de esta emisora, o tal vez de otras que no oigo, estén pagando toda esa cantidad de mensajes abrumadores a precio de mercado, dando por hecho que pagarán mucho menos que el precio de tarifa. El caso es que dice muy poco del nivel intelectual de la audiencia (de la que ya he confesado que formo parte) el que los anunciantes elijan este soporte mediático para vender tal panoplia de soluciones milagro que nos prometen recuperar el sueño instantáneamente, sentirnos plenamente seguros en nuestras casas, conseguir una memoria de elefante o unas erecciones que no tendrían nada que envidiar a las de estos mismos paquidermos. ¡Milagro! ¡Milagro! ¡Milagro!

Y todo con unas simples pastillas o contratando unas alarmas que cualquier ladrón aficionado desmontaría con los ojos cerrados y que nunca impedirán que el servicio nos acabe robando, cucharita a cucharita, la cubertería de plata.

Aún así, el anuncio que más grima me da es el de un servicio de consolidación de deudas en el que oímos a un supuesto cliente lloricoso diciendo que su vida era una puta mierda (más o menos) debido a tantos recibos mensuales que tenía que pagar antes de que llegara esa empresa financiera (el anunciante que paga el mensaje) y obrara el milagro de juntar todos sus recibos en uno solo. Lo que no especifica el anuncio es que ese recibo está engordado por suculentos intereses usurarios y que los créditos en cuestión los terminará de pagar cuando las ranas críen pelo.

La radio ha sido probablemente el medio tradicional que mejor ha resistido los embates provocados por la crisis económica, por un lado, y el asalto de internet y lo digital por el otro. De hecho, su flexibilidad estructural, que permite a las grandes cadenas reducir gastos sin que se note en exceso; su mix entre publicidad nacional, regional y local y su capacidad de adaptación a los presupuestos de sus clientes la convierten en el medio más resiliente del ecosistema de medios de comunicación social financiados con publicidad. La radio en España, además, ha sido capaz de crear un modelo que, hasta donde yo sé, no existe en ninguna otra parte. Solo la CNN o la Fox, pero en el ámbito de la televisión, claro, se soportan en gran parte sobre unos conductores de programas estrella, eso sí, mucho más diversificados y nunca ocupando franjas horarias enteras.

El caso de los Del Olmo o Encarna Sánchez, actualizado y mejorado con los Herrera, Alsina, Juan Ramón Lucas, Julia Otero, Federico Jiménez losantos, Luis Herrero y un corto etcétera, representa un fenómeno realmente peculiar, digno de atención y de un estudio que siga la estela de los excelentes trabajos de investigación publicados por mi profesor de radio en la Universidad de Navarra, el profesor Ángel Faus Belau.

Hasta que las emisoras se den cuenta de que facturarían lo mismo o más con un nivel de saturación publicitaria mucho menor, y de que ceder prime time a las teletiendas y a los productos milagro lo único que provoca es un fuerte deterioro de su imagen de marca y una considerable pérdida de credibilidad, yo me seguiré refugiando en los socorridos podcast, ahítos afortunadamente de tanta cuña y tanta coña publicitaria.

Y ya que no se pueden cerrar los oídos ni oir para otra parte, me seguiré preocupando de controlar al segundo las ventanas radiofónicas libres de publicidad para alternarlas con mi aseo personal. Cuando estoy en la ducha, me libro de los anuncios. Y si no me creo los milagros de la Biblia, menos me voy a dejar convencer por estos otros milagros que me intentan colocar los cutres anunciantes de crecepelo radiofónico.

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