Ya estamos en campaña y pronto veremos las primeras vallas publicitarias aparecer en nuestras calles y carreteras, en muchos casos saltándose a la torera la normativa para la instalación de estos invasivos, casi siempre antiestéticos pero generalmente aceptados, soportes publicitarios. También se verán los tradicionales carteles publicitarios de pared, que seguirán presentes en nuestras calles por mucho que se haya anunciado su eliminación definitiva en múltiples ocasiones.

Y es que, aunque lo digital tiene cada vez mayor cuota en el presupuesto de marketing, tanto político como comercial, en realidad la publicidad intentará alcanzarnos cómo y dónde pueda: en nuestra vida física o durante el tiempo que pasamos online, estemos pegados al móvil como cucarachas, a la tablet o al ordenador de sobremesa. Las casi cinco mil oportunidades de ver un anuncio que se nos presentan cada día se convertirán, en una cierta proporción, en oportunidades de ver anuncios electorales, desplazando para mejores momentos la publicidad de productos y servicios privados.

Y con las campañas vendrán los eslogans, que intentarán resumir en una sola frase impactante y pegadiza la razón por la que debemos votar a un determinado partido o candidato, o normalmente ambas cosas juntas. Aquí no se votan programas, excepto si consiguen abrirse paso entre la jungla de propuestas partidistas indistinguibles unas de otras, como aquellos famosos 800.000 puestos de trabajo que prometía el PSOE en las elecciones del 82, y que sin duda le ayudó a triunfar. A aquel éxito electoral siguió una reconversión industrial salvaje, lo que hizo que los castizos bromearan con que la promesa había sido mal entendida: eran ochocientos o mil, no 800.000.

Cuando se dice que las campañas electorales no hacen ganar las elecciones se olvida muchas veces hasta qué punto ganar o perder suele estar en el filo de la navaja, dependiendo de unos cuantos diputados o incluso de unos pocos votos electorales. Mariano Rajoy salió del Gobierno por cuestión de solo los cinco diputados del PNV que (en la mejor tradición de los meapilas democristianos de este país) traicionaron sin el más mínimo escrúpulo de conciencia a aquel con el que habían pactado días antes los presupuestos: sic transit gloria mundi, Mariano. O, por utilizar otra frase hecha: si te acuestas con críos, te despierta meado.

Como publicitario profesional que soy, tengo auténtico interés por conocer los eslogans que definirán las campañas electorales que se nos avecinan, especialmente los que acompañarán a las principales siglas en las elecciones generales. Es un consenso común entre los publicitarios que el eslogan que más contribuyó al éxito en unas elecciones fue el de Por el cambio que ayudó a la abultada victoria electoral de Felipe González en la convulsa España de 1982. No es que haya un consenso similar, porque nadie se acuerda de él, pero probablemente el peor eslogan electoral y el más soso de toda la historia fue el de otro socialista: Rubalcaba, SÍ, que también ayudó, en este caso a le estrepitosa derrota, del PSOE en las elecciones generales de 2011.

¿Puede un eslogan electoral cambiar el curso de una contienda electoral?. Pues sí y no. No, en la medida en que una simple frase, por brillante, sonora y recordable que sea, no es capaz de cambiar la percepción y la intención de toda una masa electoral. Sí, en la medida en que la frase electoral refleje y refuerce una estrategia de política y de comunicación bien pensada. Sin duda el Vote leave, take back control («vota salida, recupera el control») fue una forma brillante de expresar una idea de campaña poderosa: que la salida de la Unión Europea permitiría recuperar la independencia, en el sentido de volver a poder decidir el propio destino, todo ello en el marco de una situación de angustia y pánico en la clase media británica de 2016.

El hecho de que los tiros se dirigieran contra Europa, cuando los causantes del malestar de esas masas cabreadas en ciertas poblaciones decadentes del Reino Unido eran los mismos que en el referéndum reclamaban 'retomar el control', en realidad para hacer de este país el reino del capitalismo ultraliberal y sin alma, importó poco a esos votantes rescatados de la apatía y la abstención por esa fantasía tan bien expresada en un eslogan. El eslogan del remain no era nada malo por otra parte: stronger together y, de hecho, ha sido utilizado últimamente por los llamados 'unionistas' en Cataluña: «Más fuertes juntos». Esperemos que tenga mejor suerte.

Lejos quedan los I like Ike, y su cancioncita publicitaria con su correspondiente spot de animación que acompañó la victoria de Dwight Eisenhower, justo cuando comenzaba la era de la televisión y proliferaban los 'comerciales' animados con su obligado jingle publicitario pegadizo. También para los anales de la publicidad quedó la magnífica campaña de radio que utilizaba la canción Hello, Dolly, sustituyendo a la Dolly del estribillo por el apellido del candidato: Nixon. El éxito viral de la cuña de radio hizo que hijos, padres y esposas se pasaran el día cantándose unos a otros en casa y por las calles el famoso estribillo: na-na-naaaaa, ¡Nixon!; na-na-naaaaa, ¡Nixon!

Menos trivial, y probablemente tan efectivo, fue el Yes, we can que acompañó la victoria de Obama en las presidenciales de 2008. De nuevo, el eslogan representaba mucho más que una idea memorable: era un auténtico grito de guerra que verbalizaba con fuerza una gran esperanza y un tremendo desafío, justo lo que en el lenguaje nórdico antiguo significa la palabra slogan.

A pesar de todos estos brillantes eslogans, personalmente me quedo con uno que también ha pasado a la historia, aunque no sea tan popular ni tan recordado: En el fondo, sabes que tiene razón, proclamaban las vallas publicitarias que promovían la candidatura ultraconservadora de Goldwater frente a Jhonson. En la próxima campaña podría ser utilizada, por ejemplo, por Santiago Abascal de Vox, su alter ego español contemporáneo. Si es así, espero que obtenga el mismo resultado: una derrota abrumadora. Será otra nueva demostración de que la buena publicidad política no siempre tiene éxito. Afortunadamente para los que aún creemos que la voluntad democrática de los electores es capaz de imponerse a la magia de un buen eslogan electoral.