Una chica preguntaba recientemente en un programa de radio si era posible que Facebook supiera antes que ella si estaba embarazada, ya que había empezado a ver con frecuencia anuncios de complementos y ropa para bebé poco tiempo antes de que un test de embarazo le confirmara la buena nueva. Los contertulios telefónicos se rieron con el asunto como si fuera un chiste y el conductor del programa no supo responderle. Yo voy a responder a esta chica: por supuesto que Facebook sospechaba (obviamente no sabía con certeza) que estaba embarazada. Pero fue ella quien le proporcionaba las claves a Facebook. Probablemente habría empezado a visitar webs relacionadas con productos para bebés y de esa forma habría delatado sus intereses y preocupaciones en ese momento. Si esto fuera Estados Unidos, la compañía publicitaria que hace la campaña de los productos para embarazadas, probablemente también sabría que el mes pasado la chica en cuestión dejó de comprar compresas y que se suscribió a una revista que informa a futuras mamás de lo que le espera. En Europa, por el contrario, las compañías que manejan las tarjetas se cuidan muy mucho de ceder esos datos personales a terceros con fines publicitarios.
El data mining (minería de datos) precedió en muchas décadas a lo que ahora se denomina big data (que es lo mismo pero con cantidades masivas de datos y con herramientas para analizarlos mucho más sofisticadas). Hace un par de décadas fui testigo de una operación de adquisición entre dos compañías americanas, una dedicada a las franquicias inmobiliarias y hoteleras mientras que la otra, en este caso la adquirida, era un club de compras (un club al que te asocias para conseguir descuentos en multitud de items) con más de veinte millones de afiliados. El valor de la adquisición multiplicaba los beneficios de la compañía más allá de toda lógica, y era porque la compañía adquiriente valoraba por encima de todo la aportación de la base de datos personales y el histórico de compras de esos veinte millones de norteamericanos de clase media.
Pero no, no se trata de una conspiración de gente siniestra interesada en hurgar en tu vida para aprovecharse de tus debilidades y someterte a chantaje. La razón por la que los publicitarios en concreto y los márketers en general queremos vuestros datos es precisamente para conseguir que nuestros anuncios y contenidos de atracción lleguen directamente a aquellos de vosotros que pueden estar interesados en estas propuestas comerciales. Porque tu atención es lo más costoso de conseguir en la medida en que te sometemos a unos 4.000 intentos de impactarte publicitariamente cada día, también llamados OTS ( oportunities to see) en el lenguaje técnico de la publicidad. Si no te salen las cuentas, piensa en todas las vallas publicitarias que ves de camino al trabajo, en los anuncios que te ponen mientras oyes la radio en ese mismo trayecto, los banners y pop-ups que te asaltan en el móvil mientras manejas una app, o el navegador mientras trabajas o haces una búsqueda en Google, en la prensa, en la televisión y hasta en tu buzón de correos.
Para no hacerlo más complicado, piensa en tu buzón. Mucha gente cree que la publicidad en el buzón no sirve para nada, porque casi siempre estrujamos los flyers y los tiramos a una papelera, prácticamente todo si tenemos en cuenta que el 80% de lo que entra en nuestro buzón es publicidad (el resto es correspondencia de banco y suministradores, normalmente). ¿Pero de verdad lo tiramos todo a la papelera? En absoluto. Si tenemos una avería en un grifo que gotea sin parar y vemos un flyer de un fontanero, nos lo guardaremos. Si estamos a punto de entrar en el invierno y tenemos que comprar leña, también nos guardaremos el miserable papelito del vendedor. Si es navidad y vamos a comprar juguetes, nos encantará ojear el catálogo del ToysrUs pensando en nuestros hijos o nietos. La clave es la oportunidad y la pertinencia. Estamos preparados para prestar atención a lo que nos interesa, y despreciamos olímpicamente lo que no nos interesa.
Así que tus datos de navegación, intereses y comportamientos de compra son adquiridos por las empresas de marketing para planificar las campañas y mostrar los anuncios a aquellas personas que probablemente vayan a hacerle más caso porque tienen la oportunidad de acceder a información comercial de algo que realmente les interesa. El cómo se obtienen estos datos, cómo se mantiene la confidencialidad de las personas (a través de un proceso que se llama anonimización y que debe borrar toda trazabilidad hacia alguien concreto con nombres y apellidos) y el uso que se les da posteriormente son harina de otro costal. El 25 de este mes ha entrado en vigor una nueva normativa de protección de datos personales establecida por la Comisión Europea. Todo apunta a que esta norma acabará sirviendo como referencia universal para la protección de datos, al menos en el mundo occidental.
Hasta el propio Zuckerberg, CEO de Facebook y el tipo probablemente más soberbio y con menos escrúpulos morales que habita los despachos de las grandes compañías que recolectan masivamente nuestros datos personales, reconoció ante una Comisión de Investigación del Congreso la necesidad de que las autoridades regularan todo este asunto, en el que él tiene tanto que ver. Algo digno de admiración en un tipo que mandó un mensaje a un compañero que se cuestionaba la posibilidad de que la gente cediera alegremente sus datos personales y que decía algo así como: «Lo harán, ¡jodidos idiotas!».
Por lo demás, el cambio real que irás apreciando es que todos los sitios que visites en internet te irán pidiendo amablemente que les cedas voluntariamente tus datos personales, algo que harás sin duda porque la otra alternativa sería pagar por la información o por los contenidos. Y eso jamás. Todos preferimos ceder un poquito de privacidad antes que soltar un euro.
Por eso quieren tus datos y por eso tú los darás.
