08 de abril de 2018
08.04.2018
Un mundo feliz

Horror en el ultramarinos

08.04.2018 | 04:00
Horror en el ultramarinos

Siempre he odiado comprar. Menos mal que la división de funciones que facilita la relación matrimonial, la más práctica y conveniente de todas las instituciones humanas para varones criados en un entorno machista como yo, permite a la contraparte asumir esa penosa obligación de la vida cotidiana. Tener que comprar ropa a una tienda clásica para alguien con eternos problemas de sobrepeso desde niño, se parece bastante al viacrucis que nuestro señor jesucristo tuvo que soportar en su camino hacia la crucifixión. Una vez pregunté al dependiente de una conocida tienda si tenía chaquetas de mi talla, sabiendo a lo que me exponía antes de iniciar la siguiente estación del vía crucis. El mozo en cuestión aseguró taxativo que sí, por supuesto, para acabar mascullando entre dientes y acompañado de leves bufidos expresiones del tipo «es que usted?», mientras intentaba abrocharme los botones de una chaqueta que era claramente un par de tallas menos de las que mi cuerpo serrano demandaba a gritos.

Gracias a haber perdido esas dos tallas y, sobre todo, gracias a haber encontrado la enorme facilidad de compra en la tienda online de 'MarK&Spencer', comprar ropa me resulta hoy una experiencia enormemente más simple y gratificante. Este caso, la solución resultó de la combinación entre la primera compra en la tienda física, en Londres concretamente, y la repetición de compra vía online. Es lo que en la nueva jerga tecnológica se denomina una compra 'click & mortar', esto es, una combinación entre comercio físico e internet.

Hay que asumir en primer lugar que la compra de cualquier cosa en un comercio físico suele necesitar un esfuerzo notable, en términos relativos, por parte del comprador, y por mucho que el comerciante opine lo contrario. La cuestión es si nos compensa asumir ese esfuerzo, o si la inexistencia de otra opción nos obliga a hacerlo. Por eso estamos dispuestos a pagar más caro un producto al comprarlo en una 'tienda de conveniencia', como puede ser una gasolinera. Y es que el esfuerzo y el coste de tener que desplazarnos ex profeso para comprar algo muchas veces supera con creces el precio de la cosa que estamos comprando. La relación entre el esfuerzo de desplazamiento y la necesidad o satisfacción al comprar un producto determina la distribución geográfica de los comercios físicos. Por eso los comercios se distribuyen con una cierta densidad en una determinada área. Por decirlo llanamente, estamos menos dispuestos a viajar para comprar un tomate para mejorar la ensalada que para adquirir una aspirina para aliviar el dolor de cabeza. Por eso, entre otras razones, hay menos farmacias cerca que fruterías o supermercados.

En contra de lo que muchos piensan, el nuevo comercio online no va a acabar en absoluto con los comercios físicos, pero sí que va a exigir de los comerciantes un gran esfuerzo de imaginación para aportar valor real a sus clientes durante la compra, o antes y después. Otra clave fundamental para la supervivencia de los comercios físicos está en una interesante expresión marketiniana: «La experiencia de cliente». Si le damos un par de vueltas al asunto, acabaremos llegando a la conclusión de lo conveniente que resulta para los consumidores la combinación de lo digital con lo físico en los procesos de compra de cualquier tipo de producto o servicio.

Confieso que me enganché al comercio electrónico en los propios comienzos de internet, a través de la tienda de Amazon, cuando tan solo era una librería online y solo se podían comprar productos en Estados Unidos. En ese momento compraba libros de marketing que no estaban publicados aquí, pero obviamente, la tienda online por antonomasia ya se ha ido encargando de seducir a alguien tan procastinador y perezoso para salir de compras como yo y ha acabado vendiéndome casi de todo. Los de Amazon son gente muy espabilada (no por casualidad su fundador Jeff Bezos es de ascendencia cubana) y han ido desarrollando una experiencia de compra inigualable, con sugerencias, recomendaciones y testimonios de compradores que son impagables a la hora de tomar la decisión de adquirir un producto u otro.

Por lo demás, Amazon ha reducido la principal objeción a la compra online, el coste del envío, a través de una cuota única anual bastante razonable que permite después que una gran parte de los productos que compras tengan el coste de envío incluido. Una cuota que te renuevan automáticamente cada año y que te fideliza automáticamente, porque no querrás ya pagar en otra tienda online que te cobre el transporte.

Decir que Amazon va a terminar con el comercio tradicional es una solemne tontería. Empezando porque existe mucha más gente que disfruta con la propia compra que sufriendo por ella, como es mi caso. El caso de Wal Mart en Estados Unidos, la gran cadena de supermercados que, aunque tarde, creó su propia alternativa de compra electrónica, es una manifestación evidente de que el futuro va más en la línea de complementación entre el click y el cemento.

La propia Amazon está enseñando el camino a los comerciantes al comprar una cadena de alimentación con productos naturales como Whole Foods y transformar completamente sus tiendas suprimiendo la parte más incómoda y desagradable de la experiencia de compra: La necesidad de hacer cola y pagar los productos en caja. Así que, menos llorar sobre el cántaro roto, y más darle a la mollera para mejorar la experiencia de tus clientes.

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