El poder desgasta, sobre todo a los que no lo tienen (algo que decía Giulio Andreotti, el político italiano más listo y cínico que haya conocido el mundo). Pero es cierto que desgasta también mucho al que lo ejerce. Estar permanentemente expuesto a la intemperie en el balcón de la opinión pública da mucho frío y hace que los políticos, incluso los que son buenos haciendo lo suyo, acaben congelándose y necesitando encontrar refugio y algo de calor.
Y si eso era cierto en la era en que los grandes medios de comunicación -los serios y también los populistas sin muchos escrúpulos-, eran los únicos intermediarios entre el gobernante y la opinión pública, en la era de las redes sociales y sus burbujas ideológicas, las 'fake news' y su realidad alternativa, y los trolls con su su cara opuesta, los 'influencers', resulta aún más real.
Por eso no es de extrañar que algunos políticos de nuestra Región quisieran comprar un crecepelo de marketing llamado 'gestión reputacional en las redes sociales'. Y lo digo yo, que me dedico a esto, pero que desde hace décadas he eludido el área de negocio del marketing político, decepcionado por una lamentable historia de traición personal, amiguismo, hermanismo y cuñadismo, por cuyas consecuencias me juramenté para no volver a depender de clientes tan volubles e imprevisibles como los políticos en el ejercicio del poder otorgado temporalmente. Así pues, sé de lo que hablo y hoy quiero hablar de ello.
Y no es que la 'gestión reputacional en las redes sociales' de una marca o de una persona pública no sea un instrumento de uso legítimo, e incluso necesario, en el plan de marketing de una empresa o institución, sino que es un instrumento de gestión tan sutil y sofisticado que en ningún caso tendría la más mínima posibilidad de obtener algún resultado significativo en los casos que se están tratando en esta Región, y específicamente en el caso de la exalcaldesa Pilar Barreiro y el expresidente de la Comunidad, Pedro Antonio Sánchez.
Cuestiones morales y legales aparte (que es mucho apartar) pretender que con las cantidades de dinero presuntamente asignadas al proyecto y en el ámbito de cobertura pretendido, aquello iba a tener el más mínimo resultado apreciable es creer en cuentos de hadas. Por lo demás, lo decente es que si un político quiere cuidar su reputación pública debería hacerlo con sus fondos personales o, más lógico aún, con los fondos del partido político que lo ha promovido como candidato y que tiene un interés legítimo en sostenerlo en el puesto. También es cierto que muchas de estas corruptelas -o corrupciones- suceden porque el sueldo de los políticos en este país es bastante ridículo, y los fondos del que se nutren los partidos son perennemente insuficientes. Pero, como dije, no quiero entrar en aspectos legales o morales del asunto, ni mucho menos en los políticos.
El caso es que los políticos locales cuentan, a partir de cierto nivel de tamaño institucional, con instrumentos más que suficientes para gestionar la institución que lideran, y de retruque su imagen personal como responsables últimos y caras visibles de la Institución. Son su Jefe de Gabinete y su Jefe de Prensa. Y no deberían necesitar nada más. Y como son cargos de confianza, deberían cambiarlos si no se identifican con el titular que heredan cuando llegan a ese cargo.
Los resultados de verdad en marketing político se producen -como en cualquier otro sector- cuando se fabrica y pone en el mercado un 'producto, un servicio o, en este caso, una política' que cubra necesidades reales -o percibidas como tal necesidad- por parte del público objetivo al que se dirige, y cuando se hace a continuación un esfuerzo inteligente y suficiente para comunicar su existencia y los beneficios de su uso. También es una herramienta legítima -aunque muy poco y mal utilizada- la publicidad institucional de servicio público que, bien entendida y aplicada a asuntos de interés real para la gente, mejoran notablemente la percepción del público sobre la institución que respalda la campaña en cuestión. Se trata, finalmente, de crear valor para la gente y saber poner en valor el valor creado. Y para eso no se necesitan varitas mágicas ni crecepelos de marketing.
La mejor comunicación política la ha hecho históricamente en este pais la Guardia Civil de Tráfico y, como resultado, sus respectivos Directores Generales. La misma institución que nos pone las multas y nos quita puntos en el carnet -algo profundamente desagradable e irritante, lo mires por donde lo mires- sabe compensar esa imagen negativa con campañas de prevención magníficamente pensadas, producidas y emitidas. Para tener buena imagen, los políticos deberían centrarse en promover cosas útiles para la gente y preocuparse en comunicarlas de forma eficiente. Y la reputación personal del político responsable vendrá por añadidura.
Como cualquier cambio disruptivo en el ecosistema de los medios de comunicación, las redes sociales asustan y asombran a los políticos. Por ello son un territorio excelente para la proliferación de remedios mágicos y para la captación de ingenuos. Y es que en mi sector profesional, desgraciadamente, abundan mucho los vendedores de crecepelos. Ya lo decía todo Jacques Seguela, padre de la publicidad contemporánea, con el título de su famoso libro: No le digas a mi madre que me dedico a la publicidad... Ella piensa que trabajo de pianista en un burdel.
