Caso OT: cuando la clave del éxito está en dar a tu audiencia lo que pide

El talent show de Gestmusic, Operación Triunfo (OT), arrancó en 2020 su novena edición 'total' y la tercera de la era 'post resurrección'. El año 2017 supuso su vuelta a la emisión en RTVE, la televisión que le vio nacer en 2001, tras haber pasado los últimos cinco años de su anterior etapa en Telecinco y experimentar un declive progresivo tanto en espectadores como en cuota de pantalla.

La fórmula ganadora

El regreso al ente público no fue la única novedad del formato. Lo que sucedió en 2017 marcó un antes y un después desde el punto de vista de la creación de contenido y conllevó un impacto real y sólido en el target más joven. Hablamos de la retransmisión en streaming, diaria, (casi) 24 horas, en abierto y gratis de todo lo que pasa en la Academia.

Entre febrero de 2011, cuando se emitió la última edición en Telecinco, hasta abril de 2017, cuando arrancó de nuevo, las preferencias de la sociedad digital, hiperconectada y globalizada han cambiado. Pasamos 74 horas a la semana conectados a Internet, ya sea desde nuestro ordenador, móvil o tableta.

Un estudio elaborado por la web de tendencias Cultture en 2018 revelaba que el 72% de los encuestados entre 18 y 35 años veía diariamente YouTube, frente al 20% que encendía el televisor. La televisión convencional se queda obsoleta para las nuevas generaciones y los youtubers pasan a ser los nuevos líderes de opinión. Las conversaciones que generan sus vídeos se trasladan a otras redes sociales.

En este escenario de nuevas formas de consumo de contenido audiovisual y de comunicación se fragua la apuesta de Gestmusic y RTVE: crear un canal de YouTube, que se nutre con la vida de los concursantes y se potencia con la web y demás plataformas sociales.

Y funciona. En 2017, OT se convirtió en el espacio más comentado del año en Twitter, con más de 10,2 millones de tuits. Este año, aunque con las audiencias en TV más bajas, el fenómeno en redes se mantiene con al menos un trending topic diario, decenas de miles de personas enganchadas cada día a tiempo real a su Canal 24 horas, y un perfil de espectador ‘digital puro’, que supone el 14% del total y que no consume contenidos en TV tradicional.

Belena Gaynor

Hablamos con Belén Pueyo, más conocida como Belena Gaynor, su nombre en redes sociales. Ella es Digital Manager en OT y se encarga de gestionar las redes sociales del programa. "Todas las plataformas", nos aclara. Forma parte del equipo digital desde la edición de 2017 y es parte fundamental del engranaje digital de OT.

Su rol en el equipo incluye detectar nuevas tendencias, "como Tik Tok", y experimentar con nuevos contenidos. "Hacemos muchas tareas distintas que nos van surgiendo a lo largo del día: en un programa en directo constante hay que estar preparado para todo", explica.

En marketing impera la tendencia del 'customer centric': poner al cliente en el centro y darle lo que pide. ¿Podría decirse que la decisión de centrar la estrategia de marketing online en YouTube y crear un canal de streaming 24 horas fue la forma en la que OT puso a su audiencia 'en el centro'?

Totalmente. Desde que se supo de la vuelta de OT, Tinet Rubira, director de Gestmusic, tuvo muy claro que el programa debería de tener un Canal 24h en abierto en YouTube. Desde un principio sabíamos que nuestra audiencia se encontraba allí y que debíamos de darle todo el contenido posible para fidelizarlos al máximo con el programa y que quisieran ver las galas en televisión.

- ¿Cómo se llega a tomar esta decisión y cómo se defiende la necesidad de llevarla a cabo ante un ente como RTVE?

- No hubo que defender nada porque ambas partes teníamos muy claro el tipo de audiencia que tiene el programa y la necesidad de que éste pudiera disponer de todo el contenido de una forma gratuita.

- ¿Cuál es el rango de edad de vuestros espectadores en YouTube?

- El rango más alto es el de entre 18 y 24 años, con un 42,9% de la audiencia total del canal.

- El canal de YouTube suma más de un millón de suscriptores, ¿pasó por vuestra imaginación alcanzar esta cifra cuando comenzasteis la edición de 2017? ¿Podemos saber cuál es el objetivo que manejáis para este año?

- Para que os hagáis a la idea, en OT 2017 la idea de tener 100.000 suscriptores nos parecía una barbaridad (incluso algo imposible y que iba a tardar mucho en llegar), pero para nuestra sorpresa el Canal fue creciendo a un ritmo imparable cada día y las visualizaciones también.

Nuestro objetivo es generar el mayor contenido posible y que lo disfruten los usuarios, ¡cuantos más mejor!

- Un chat en abierto, vídeos editados prácticamente al minuto y 'bajo demanda', títulos con un toque de clickbaiting… ¿Cuáles dirías que son las técnicas que mejor os funcionan en YouTube?

- La mejor técnica es como bien has dicho la inmediatez. Aunque dispongamos de un Canal 24h, mucha gente no puede seguir los contenidos en directo y luego acuden a la plataforma en busca de todo lo que ha sucedido durante el día.

- Y de forma general, ¿qué debería tener siempre en cuenta una marca que quiera posicionarse en esta plataforma y crecer con contenido audiovisual?

- Una marca que quiera posicionarse en YouTube debe de cuidar siempre muy bien el contenido y etiquetarlo correctamente en la parte de SEO para que sea fácil encontrarlo y consumirlo. Siempre digo lo mismo, cuando pongas los tags piensa en cómo podría encontrar ese vídeo tu abuela, en resumen, las palabras clave siempre son lo más importante en cualquier plataforma digital.

- Precisamente una de vuestras ‘armas’ es esta capacidad de reacción casi inmediata y la rapidez con la que entregáis los vídeos. ¿Cuántas manos hacen falta para mantener este ritmo? Y en 2017, en los inicios, ¿cuánta gente formaba el equipo?

- En los inicios éramos tres y era un locurón. Este año el equipo digital ha crecido y somos siete personas que nos vamos turnando y ayudando incluso desde nuestras casas. Y ahora tenemos mucha más experiencia dentro de la plataforma y también conocemos mejor el tipo de contenido que quieren nuestros seguidores.

- Google daba estos datos de la edición 2017: 43 millones de horas de tiempo de visionado y más de 365 millones de reproducciones. ¿Podemos saber en qué rangos os movisteis en 2018? ¿Y cuál es el consumo total desde 2017 hasta ahora?

- Desde los inicios llevamos 1.409.496.490 visualizaciones, ¡una barbaridad! Lo de 2018 no lo tengo, ¡lo siento!

- ¿Cuáles son las principales métricas que manejáis a la hora de evaluar y hacer análisis?

- Lo que más tenemos en cuenta es la interacción, el engagement y el sentimiento positivo de nuestra audiencia para aprender de ella y personalizar aún más los contenidos.

- Tenéis como mínimo un trending topic al día, y esto es así desde la primera edición. ¿Cómo se mantiene el interés y, sobre todo, cómo se gestiona?

- Lo importante es estar al pie del cañón cada día narrando lo que sucede en la Academia no solo en YouTube, si no también en Twitter. En esa plataforma es donde se genera una conversación brutal, la gente hace suyo el contenido, genera memes, suben ellos mismos vídeos... El hecho de tener el Canal 24h en abierto hace que la audiencia se convierta también en creadora de contenido (ayudándonos así a nosotros a ser más virales).

- Cuidáis al detalle la comunicación con los seguidores, ¿una marca debe responder siempre al feedback que recibe?

- Debe responder siempre y cuando tenga sentido hacerlo. A veces se reciben "críticas destructivas" o comentarios sin ningún tipo de fundamento (algunos llegando a utilizar insultos graves o amenazas), y eso hay que dejarlo pasar o dependiendo el caso, denunciarlo a la plataforma que corresponda.

- Las polémicas en torno al jurado, las críticas a ciertos comportamientos de concursantes, a selección de canciones… Son situaciones que se están viralizando más que escenas de otras ediciones más 'amables'. En redes sociales, ¿funciona mejor el dicho "que hablen de mi aunque sea mal"?

- Está claro que en redes sociales, en un caso tan concreto como un programa de televisión, siempre está bien estar en la conversación activa de la gente para generar interés y que se pregunten que está sucediendo.