Adrián Poveda: "La creatividad vive en muchos ámbitos, y para mí la poesía es algo liberador"

Recientemente fue incorporado al Rincón Alumni de la Facultad de Comunicación y Documentación de la UMU. ¿Qué supone para usted este reconocimiento?

Para mí es todo un orgullo que me reconozcan como una inspiración para el alumnado, es algo que siempre motiva y más porque yo he estado en ese lado del estudiante y sé lo importante que es tener una figura que te hable de tú a tú, que haya pasado por lo mismo y que haya conseguido entrar al mundo profesional y conseguir tantos logros. Me alegra poder retomar con la Universidad esa relación que hasta ahora se había reducido al contacto con profesores a través de redes sociales.

Estudió Publicidad y Relaciones Públicas en la Universidad de Murcia. ¿Cómo recuerda esa etapa de su vida?

Pues la verdad con mucho cariño, además nosotros fuimos la primera promoción de esta titulación, y la Facultad de Comunicación y Documentación estaba ‘naciendo’ como aquel que dice. La época de estudiante la verdad que es muy divertida, en la que aprendes mucho, ‘trasteas’ y se despierta en ti esa curiosidad gracias a las materias que descubres y los profesores que las imparten, dándote herramientas para poder explorar esa parte creativa. La publicidad no me llegó por vocación, pero siempre me ha llamado la atención la creatividad en sí, siempre he sido una persona inquieta, lo que me ha llevado a formar parte de un grupo de punk, recitar poesía o atreverme con pequeños monólogos, por ejemplo. Veía que esa inquietud creativa podía tener una salida profesional a través de la carrera de Publicidad y Relaciones Públicas, y el tiempo me ha dado la razón: he podido explotar esa vis creativa en el mundo laboral. El grupo de punk ya desapareció, pero sigo escribiendo poesía de vez en cuando, que para mí es algo liberador. La creatividad vive en muchos ámbitos, y a mí escribir poesía me sirve para expresarme sin ningún tipo de cortapisas.

¿Cómo son sus inicios en el sector de la creatividad publicitaria?

Yo comencé a trabajar en un estudio murciano llamado Grafyco, donde realicé las prácticas universitarias y más tarde me contrataron. Allí estuve dos años haciendo labores de branding y packaging, De ahí decidí dar el salto a la creatividad más convencional, que era lo que yo quería, realicé un máster de Creatividad publicitaria en Barcelona y al terminarlo me llamaron de Ogilvy Madrid, donde trabajé como director de arte con clientes como Cruzcampo, Ford, Central Lechera Asturiana, Finetwork o Desperados, entre otros. Fue un paso importante, empezar a jugar en las ligas de las grandes agencias, dando el salto después a VML Health como supervisor creativo. Esta fue la mejor época creativa de mi vida, donde pude ganar muchos galardones en festivales como Cannes Lions, Eurobest, Clio, Andy Awards, One Club of Creativity, CdeC, El Sol o El Ojo de Iberoamérica. Entre todos suman más de 200 premios, reconociendo no solo una buena idea creativo sino también la manera de contarla para que sea entendida, tanto por el jurado como por el cliente en última instancia. Gracias a este éxito me llamaron de LLYC (Llorente y Cuenca), donde trabajo actualmente también encargándome de la dirección creativa.

¿Cuáles son los últimos proyectos en los que ha trabajado?

El año pasado sacamos una campaña para Multiópticas llamado ‘Paseadores de niños’, con el que se pretende tratar la miopía infantil para exponer las dificultades de los más pequeños a la hora de salir a la calle, por las razones que sean. Levantamos indignación en redes sociales, algo lógico, pero todo era un ‘falseado’ para concienciar de la importancia de que los niños salgan a la calle para prevenir la miopía. A nivel personal, y aunque esté enfocado en la innovación, siempre acabas haciendo otras campañas más convencionales, pero mi perfil multidisciplinar y de liderazgo creativo me lleva a intentar siempre subir la excelencia creativa en cada uno de los proyectos en los que me enfoco.

¿En qué punto se encuentra ahora mismo el sector de la creatividad publicitaria?

Es un sector que siempre se ha caracterizado por estar en constante evolución, por las herramientas que se van integrando, como puede ser ahora la Inteligencia Artificial. Es un sector muy cambiante y que se adapta a los lenguajes de los distintos targets a los que se dirige. Muy camaleónico en ese sentido, pues te puede vender un seguro de decesos y al mismo tiempo hablar de cerveza. Además, tiene el poder de crear cultura y mover la aguja social en algunos de esos trabajos, como se ha visto por ejemplo tras campañas del Ministerio de Igualdad.

¿Cómo se convive, precisamente, con la IA en este ámbito?

La Inteligencia Artificial está más que integrada como una herramienta más con la que poder contar para desarrollar la creatividad, desde creación de imágenes o vídeos hasta el trabajo en los propios briefings. Ha llegado para ahorrarnos tiempo y facilitarnos la vida. Lo que decían que llegaba para quitarnos el trabajo se ha quedado en un Photoshop más.

¿Cuál es su campaña soñada?

Podría ser una a nivel internacional, con IKEA; o con la marca de agua enlatada Liquid Death, que considero muy ‘loca’ y con un pensamiento muy disruptivo, seguro que me lo pasaría muy bien.