Alrededor de tres cuartas partes de los consumidores españoles están “cansados” de las promesas vacías de las marcas comerciales, opinan que éstas tienen una responsabilidad con la ciudadanía y el planeta, y están convencidos de que deben apoyar a la sociedad para contribuir a sobrellevar la crisis económica y sanitaria. Así lo concluye el estudio “Meaningful Brands 2021-España: Claves para ser relevante en una era de incertidumbre”, elaborado por la compañía Havas Group. El estudio analiza la conexión de marcas con el bienestar de las personas y explora métricas propias de la fuerza de marca para los negocios.

Según este informe, hay oportunidades inmediatas para las marcas de forjar conexiones significativas a corto plazo, según la responsable del área de Insights & Meaningful Brands de Havas Media, Dionisia Mata. El 82% de los consumidores en España (77% en el ámbito global) esperan que las marcas muestren apoyo a la sociedad en tiempos de crisis. “Es clave la rapidez de respuesta de las marcas a la hora de dar soluciones a necesidades concretas de los consumidores, porque aunque no las vean como amigas [desconfianza hacia ellas] sí pueden ser vistas como ‘aliadas’ en esta situación incierta y con nuevas necesidades”, puntualiza Mata.

Según el estudio, tres cuartas partes de los ciudadanos del mundo -en España esa percepción es aún mayor- creen que estamos viviendo una crisis mundial en cuatro áreas clave: la sanidad pública (86% España / 78% Global); la economía (86% España / 77% global); la política (82% España / 72% global) y el medio ambiente (79% España / 72% Global). A pesar de esta situación, y en comparación con la anterior edición del informe, un 20% de marcas ganan relevancia en España (+ 3 puntos). Sólo un 16% pierde relevancia. Para medir la relevancia de la marca, el principal indicador utilizado por Havas es el Meaningful Brand Index (MBI), que se construye desde la evaluación de las marcas por los consumidores en más de 90 atributos. Por sectores, entretenimiento es el que más crece en MBI. Por el contrario, energía y transporte son los que más pierden. En el caso de telecos, seguros y banca, bajan o crecen por debajo de la media, y siguen estando en la parte baja valoración, aunque hay importantes diferencias entre marcas dentro de cada sector. En España, han sido 365 las referencias analizadas y 98.000 evaluaciones de 31.000 personas.

En el top 30 MBI figuran marcas del sector de la limpieza (Fairy, Sanitol, KH7), el hogar (Ikea, Leroy Merlin), tecnológicas y comunicación (Google, Wikipedia, Microsoft, Samsung), compra y delivery ágil (Amazon, Paypal, Correos) y, sobre todo, del mundo del entretenimiento (Netflix, YouTube), el de la alimentación (Mercadona, Lidl, Chocolates Valor, Lindt), el deporte, (Decathlon, Adidas, Nike), y otras grandes marcas tradicionales que “aportan seguridad y tranquilidad”, apunta Mata, casos de Danone, Central Lechera Asturiana, Nivea, Nestlé o Nescafé). En cuanto a la evolución, Netflix es la que más crecimiento ha experimentado por esa necesidad de entretenimiento”.

Las conclusiones del estudio de Havas Group ponen de manifiesto la capacidad de rápida respuesta de adaptación a los cambios de algunas compañías. Es el caso de las operadoras de telecomunicaciones (Movistar, Lowi, Amena); restauración rápida (crecen KFC, Burger King, Deliveroo) y otras marcas que en ediciones pasadas estaban ‘penalizadas’, como Coca-Cola, Nocilla. Crecen también marcas de retail de gran consumo, como Carrefour y Aldi y otras tradicionales de alimentación, como El Pozo y Gallina Blanca.

Lo que diferencia las marcas más ‘meaningful’ es que su desempeño en beneficios funcionales y personales está un 13% por encima del resto de marcas. Lo que buscan es lo cercano, lo útil y lo tangible. Ahondando en qué atributos de cada uno de esos beneficios destacan más, en los funcionales despuntan aquellos que tienen que ver con la confianza: marcas que cumplen lo que prometen en producto y servicio, y marcas seguras y responsables. En lo que respecta a los personales, sobresalen aquellos atributos de marca que ayudan al consumidor a hacerle la vida más fácil, le hacen sentir más feliz y le aportan tranquilidad, sentencia el informe de Havas.

Desde 2008, el informe de Havas Group ha ido evolucionado hasta convertirse en un referente en el sector a nivel mundial. Su edición 2021 ha examinado a nivel global 2.000 marcas, de 21 industrias en 30 mercados, a través de la opinión de 395.000 consumidores. Para Alfonso Rodés, presidente de Havas Group España, “nos encontramos en una era de cinismo o escepticismo de los consumidores hacia las marcas. Las conclusiones del informe reflejan que el panorama global de pandemia, fricciones políticas o fake news, y la mayor demanda social “han creado una enorme incertidumbre, influyendo significativamente en las prioridades y el comportamiento de los consumidores. Encontramos a un ciudadano que se siente vulnerable y no encuentra seguridad en los gobiernos e instituciones”.