"El valor de las ideas no se mide por su ingenio o su creatividad, sino por lo que consiguen"

«Apenas habíamos empezado a indagar cuando nos dimos cuenta de que la campaña de comunicación con propósito más fuerte de cuantas se han hecho en España era obra de un murciano». Esto decía –y celebraba– hace unos días, en una entrevista para La Opinión, Guillermo Sojo, uno de los impulsores del Impacta Festival, cuya primera edición nacional tendrá lugar este viernes en el HUB Audiovisual de Murcia, en el Cuartel de Artillería. Por supuesto, se refería al cartagenero Jorge Martínez, la «guinda» de un evento realizado por su agencia, DKZ, y la del también argentino Marcos Palena, 7pix Studio.

El objetivo –o uno de ellos– es concienciar tanto a profesionales y estudiantes como a sus potenciales clientes de las ventajas –también comerciales– de este tipo de campañas; es decir, de proyectos como Pastillas contra el dolor ajeno (para Médicos sin Fronteras), que fue la que encumbró a Martínez hace ya quince años. De su desarrollo e influencia hablará el creativo de la ciudad portuaria durante su presentación en esta cita, y, aprovechando la coyuntura, hemos querido charlar antes con él para recordar aquel trabajo y comprobar que su filosofía sigue intacta en la mente de su autor.

¿Cómo está, Jorge? ¿Currando, inmerso en algún nuevo proyecto?

Siempre trabajo en varios proyectos al mismo tiempo. Algunos son encargos y otros surgen de propuestas que desarrollo y propongo de forma proactiva. Ahora mismo, por ejemplo, estoy dirigiendo un documental sobre el dolor crónico infantil, un drama muy desconocido que afecta a una gran cantidad de niños y adolescentes. También estoy desarrollando una gran campaña para la Fundación Vicente Ferrer sobre su labor en Nepal y otra para el Instituto de Salud Global con la que pretendemos sensibilizar sobre enfermedades olvidadas. Y también sigo trabajando en la campaña Libre de edadismo, que lancé este verano y que pretende cambiar el lenguaje edadista del sector cosmético en nuestro país, un objetivo que creemos viable y necesario. Lo estimulante es que son proyectos muy diferentes entre sí, aunque todos estén unidos por un mismo objetivo, que es ayudar.

Sigue trabajando como publicista, pero por cuenta ajena.

Lo cierto es que nunca me he considerado un publicista en un sentido ortodoxo. Me interesan las ideas en un sentido amplio, y creo en su poder para conseguir dar respuesta a retos sociales, humanitarios, científicos y medioambientales. Pero esas ideas pueden acabar teniendo formas muy diversas: un libro, un documental, una prenda de moda, una canción, un evento... y, por supuesto, una campaña. Sobre mi condición de profesional independiente, es algo que tiene que ver con la búsqueda de libertad. Creo que es la única manera de innovar y asumir unos riesgos y unos plazos de ejecución que, en mi caso, son una constante en todos mis proyectos. Además, me encanta trabajar con gente diferente en cada proyecto, e involucrar a talento de diferentes disciplinas. Creo que las estructuras empresariales te permiten asumir una mayor carga de trabajo y, quizá, ser más ágil, pero restan libertad y añaden una presión económica muy fuerte que, a menudo, acaba condicionando las decisiones.

Supongo que ayuda el hecho de ser el tipo de las ‘pastillas contra el dolor ajeno’. ¿Le incomoda el que parezca que haga lo que haga siempre será ese tipo? Al final, a lo largo de su carrera ha hecho muchas otras campañas, algunas también de gran impacto...

¿Cómo me va a incomodar? Para mí es algo muy especial. Me siento muy orgulloso de ser el padre de las ‘pastillas contra el dolor ajeno’; es un proyecto que me lleva acompañando desde hace ya 15 años y que me ha marcado como profesional y como persona. No sé, imagino que es inevitable que se compare siempre mi trabajo con el que hice para aquella campaña; aunque, en efecto, he sido capaz de idear y desarrollar otras muy eficaces, que han logrado un gran impacto social y mediático, como La camiseta de Pau, con la que conseguí recaudar más de 600.000 euros para la investigación del cáncer de colon, o Muchoyó, el proyecto de animación con el que creamos un alter ego de Pocoyó para convertirlo en el líder de una revolución que defiende los derechos de la infancia a golpe de rap.

Aun así, supongo que es difícil eludir la magnitud de aquella campaña: pocos en nuestro país pueden decir que desarrollaron un proyecto de este tipo hace quince años y que todavía hoy sea ampliamente recordado.

Lo conseguido con Pastillas contra el dolor ajeno está al alcance de muy pocas campañas: por los números que arrojó (seis millones de cajas vendidas y cerca de cinco millones de euros de recaudación), por el nivel de notoriedad y recuerdo que sigue teniendo, pero, sobre todo, por el cambio de mentalidad que generó en el sector del marketing y la comunicación social. Todos los que nos dedicamos a la creatividad publicitaria soñamos con hacer algo que genere un impacto real; soñamos con la posibilidad de tener una idea que transforme, que inspire a otros, y que sobreviva al paso del tiempo. El otro día, por ejemplo, leí un cuestionario que le hacían a Ana Zumalacarregui, directora general de la agencia Probably, y a la pregunta de «¿cuál crees que es la mejor campaña de la historia?», Ana respondió: «El salto desde la estratosfera de Red Bull es la quintaesencia de la notoriedad y el posicionamiento de marca, pero las 'pastillas contra el dolor ajeno' me hicieron decir: ‘Yo quiero hacer eso’». Me emocioné al leerlo.

El Impacta Festival se celebrará el 24 de octubre en Murcia

Entiendo que es absurdo preguntarle sobre cómo se le ocurrió aquello, que sería un ‘chispazo’, ¿no? ¿O estas ideas no surgen simplemente sentándose a pensar, sino que traen mucha cola detrás?

Las ideas no surgen por casualidad. Las que responden a un encargo surgen del análisis, del rigor y de un trabajo estratégico que se hace en equipo, y codo con codo con el cliente. Las que surgen de forma proactiva, sin que haya un encargo de por medio –como es el caso de Pastillas contra el dolor ajeno– surgen de la curiosidad y la inquietud personal, de hacerse las preguntas adecuadas, y del inconformismo. Le damos mucha importancia a las ideas, a ese «chispazo», a ese momento de lucidez, pero, para mí, lo más importante y lo más difícil es hacerlas realidad. Para eso, además de creatividad, hacen falta otras muchas habilidades: la persistencia, la persuasión y, sobre todo, la fe en uno mismo.

Imagino que cuando se presentó la campaña ni se le ocurrió que podía llegar hasta donde llegó.

Yo era consciente de que aquella idea tenía un enorme potencial. Sabía que era (y sigue siendo) una gran idea y una nueva forma de canalizar el deseo de ayuda de una sociedad que es solidaria, pero que reclama nuevas formas de colaborar. De lo que no era consciente es de su extraordinario potencial. De su trascendencia. Nadie entonces podía vaticinar un éxito de ese calado. La prueba está en lo que costó ponerla en marcha y materializarla. El mundo es, por naturaleza, conservador, y tiende a reducir los riesgos al máximo; tanto que acaba muchas veces castrando las ideas. Pastillas contra el dolor ajeno era una idea valiente que exigía también valentía a una organización que nunca había hecho algo así, y que tiene que hacer un uso muy responsable de sus fondos. Por eso, siempre digo que detrás del éxito de una idea no solo hay buenos creativos, sino grandes clientes.

¿Aquello le cambió la vida (o el curro, al menos)?

Sin duda. No solo por los premios que logré con esta campaña [Pastillas contra el dolor ajeno logró los máximos reconocimientos de los principales festivales internacionales de creatividad publicitaria], ni siquiera por la notoriedad que me brindó dentro del sector social o las puertas que pudo abrirme, sino porque le otorgó una nueva visión a mi trabajo. Con este proyecto entendí que una idea es algo muy poderoso, que es capaz de movilizar a la sociedad, incluso de ayudar a salvar vidas. Esta nueva concepción de la creatividad me rompió la cabeza, me marcó un camino y me hizo también asumir una mayor responsabilidad hacia lo que hago, porque entonces aprendí verdaderamente que de ello puede depender tener más o menos recursos para tratar y diagnosticar a enfermos o para defender y proteger a los más desfavorecidos. El valor de las ideas no se mide por su ingenio o su creatividad, sino por lo que consiguen. Si una idea no consigue nada, no vale nada.

Guillermo Sojo se refirió a usted el otro día como el gran referente en nuestro país en lo que ellos llaman ‘publicidad con propósito’. Igual no acepta el cargo, pero, cuénteme –porque está claro que es una voz autorizada–, ¿qué son este tipo de campañas?

Agradezco a Guillermo y a Marcos Palena el cariño con el que me han tratado. Y les agradezco también el esfuerzo y el empuje por sacar adelante este festival, y que sé de buena tinta lo difícil que puede resultar empezar de cero un proyecto altruista como el suyo. Sobre tu pregunta, tenemos una cierta tendencia a etiquetarlo todo, a categorizar. Cuando escucho eso de ‘publicidad con propósito’ pienso: «Joder, pero si la publicidad siempre ha tenido un propósito: vender». Pero las marcas tienen una responsabilidad y una enorme capacidad de transformación, y ha llegado el momento de asumirla y convertirla en un valor esencial de lo que son, de lo que hacen y también de lo que venden. Siempre lo digo: no hay una sociedad de consumo y una sociedad solidaria y comprometida, somos una misma sociedad que ansía consumir, que ama las marcas y que, al mismo tiempo, quiere que el mundo sea un lugar mejor. Y algunas marcas han entendido que, asumiendo esta responsabilidad, no solo conectan más y mejor con los consumidores, no solo construyen relaciones más fuertes y duraderas, sino que pueden vender más con ello. Ese es realmente el cambio de paradigma. En este momento, en el que los gobiernos han cerrado el grifo de la ayuda al desarrollo y en el que tenemos un ascenso de posiciones ultras y nacionalistas que promueven un claro retroceso en derechos sociales, el papel de la ciudadanía y el de las empresas es más importante que nunca.

Entonces, ¿por qué no se hace más publicidad de este tipo? ¿O por qué parece algo relegado a entidades sin ánimo de lucro?

Es cierto que la Administración ha sido, en realidad, el gran impulsor y el referente en nuestro país de este tipo de publicidad: recuerdo campañas míticas como Póntelo, pónselo, para prevenir el VIH, o Aprende a mirar la televisión, con la que TVE concienciaba sobre el uso de la televisión entre los más pequeños. Ambas son campañas con un mensaje muy potente, que ayudaron a sensibilizar sobre aspectos muy relevantes para la sociedad y que fueron creadas por los grandes referentes de nuestra profesión (Lapeña, Mancebo, Segarra…) en un momento en el que España se convirtió en un referente internacional de la creatividad publicitaria gracias, precisamente, a este tipo de proyectos. Después, en efecto, esta responsabilidad ha ido recayendo más en el tercer sector, pero siempre ha habido marcas que han entendido y han ejercido esa responsabilidad, y creativos que han remado en esa dirección.

¿De ello hablará en su charla?

No creo que de tiempo a hablar de todo esto. Intentaré centrarme en el caso Pastillas contra el dolor ajeno, comentar aspectos menos conocidos de la campaña y, sobre todo, comentar su vigencia quince años después. Y mostraré también algunos proyectos más recientes que no habrían sido posibles sin la experiencia que esta supuso.

Me consta que se ha volcado con el Impacta Festival, más allá de su participación con una ponencia.

Cualquiera que dedique tiempo, esfuerzo y energía en ayudar a inspirar a los demás e intentar que nuestro trabajo sea más útil y más reconocido merece todo el respeto. Lo mínimo que podemos hacer es ayudar para que ese sueño –que es de ellos, pero aporta valor a todos–, se haga realidad.

Para finalizar, Jorge: ¿a qué aspira? ¿Sueña con otra campaña como Pastillas contra el dolor ajeno?

Considero que soy un tipo muy afortunado. Trabajo en lo que más me gusta con una gran dosis de libertad, y siendo consciente de que lo que hago aporta valor a mi entorno. Mi trabajo, además, me permite tener experiencias humanas que me marcan de manera profunda y me hacen crecer como persona. Así que no aspiro a mucho más. Disfruto de todo lo que he logrado y de todo lo que me queda por hacer, entre otras cosas, relanzar Pastillas contra el dolor ajeno y seguir recordando que el sufrimiento de los demás no puede sernos ajeno.