La "publicidad del futuro" se reivindica el día 24 en Murcia

«Vivimos en un mundo muy poco empático, cada vez más», lamenta el argentino Guillermo Sojo, director general y socio fundador de DKZ Studio, con sede en Murcia desde hace dos años. «La realidad –continúa– es que la gente no ama a las organizaciones sin ánimo de lucro (Médicos sin Fronteras, Assido, etc.); la gente ama a Nike, ama a Adidas..., a las marcas, en definitiva». Y ellos, aunque vivan de las campañas que estas les contratan —estas u otro tipo de instituciones, ya sean de carácter privado o público—, están decididos a aportar su granito de arena en esa progresiva pérdida de la sensibilidad de la que adolece la sociedad actual.

Por eso, una de las iniciativas «más fuertes» de Sojo y los suyos es invitar a las marcas y a las empresas con las que trabajan a que se «comprometan» con un tipo de publicidad –«publicidad con propósito», le llaman– que, están convencidos, será la de «un futuro muy cercano». Es más, el responsable de DKZ es contundente en su afirmación: «Creemos que, en un mundo así, las marcas son las que nos van a salvar». Y, para demostrarlo, en 2023 crearon junto al Consejo Publicitario Argentino (CPA) el Impacta Festival, cuya segunda edición tendrá lugar el próximo 24 de octubre en Murcia con La Opinión como colaborador.

No solo campañas benéficas

Pero, primero —antes de pasar al magro—, hay que aclarar unos cuantos conceptos; el primero, claro, el de ‘publicidad con propósito’ (o «campañas de impacto positivo»). En resumidas cuentas –y según Sojo–, son «todas aquellas que tienen como objetivo, de alguna forma, generar concienciación en la sociedad. Y el abanico de temáticas es tan amplio como queramos: puedes hablar de diversidad, de tráfico, del medio ambiente, de adicciones, de discapacidades...». El problema, según apunta el experto, es que «muchas compañías se piensan que esto solo vale para campañas benéficas o con fines sociales, y no se dan cuenta de que, si están bien hechas, pueden generar también un impacto positivo en la rentabilidad de una empresa». Pone un ejemplo: «Hace poco compartimos en nuestras redes sociales una publicidad para Argentina de una compañía telefónica en la que se hablaba de violencia de género. Pues bien, además de concienciar –porque se daba visibilidad a esta problemática y se compartía, por ejemplo, un número de teléfono con el que las víctimas podían contactar–, la empresa en cuestión logró aumentar un 45% la venta de líneas móviles entre las mujeres».

No obstante, Sojo aclara que, para ellos, lo más interesante es esa otra parte, la que va más allá del producto. Y por eso decidieron montar este festival, para dar visibilidad a un tipo de comunicación que es posible, que es efectiva y que, sin embargo, «tan poco se hace». La cita, de carácter nacional, fue todo un éxito –logró reunir a profesionales de primer nivel con campañas de gran repercusión social–, y, aprovechando la apertura en Murcia de una sede de DKZ, decidieron dar el salto a España con la colaboración del alhameño 7pix Studio, con el argentino Marcos Palena a la cabeza. «Y, la verdad, no podemos estar más contentos, porque la respuesta de la gente ha sido asombrosa: toda la gente con la que hemos contactado se ha involucrado de una forma increíble», asegura Sojo. Además, al poco de iniciar el proyecto se encontraron con algo que no esperaban y que, de algún modo, les hizo saber que habían cogido el camino correcto: «Apenas habíamos empezado a indagar cuando nos dimos cuenta de que la campaña de comunicación con propósito más fuerte de cuantas se han hecho en España era obra de un murciano».

Los ponentes

«Queríamos que el evento tuviera un registro internacional y lo logramos con un recurso 100% de aquí», celebra Sojo cuando habla del cartagenero Jorge Martínez. Él fue el responsable –al frente de la agencia murciana Germinal– de una campaña para Médicos sin Fronteras que, pese a que fue lanzada hace ya quince años, todavía resuena en la cabeza de los españoles y, también, en las de los ciudadanos de muchos otros países, pues su éxito provocó su exportación a otros territorios en los que la ONG tenía actividad. Hablamos de Pastillas contra el dolor ajeno, con la que comenzaron a comercializarse en farmacias unos blísteres que emulaban a los de cualquier medicamento, pero que contenían simples caramelos de mentas; el objetivo, por supuesto, no era curar nada en quien los tomaba, sino recaudar fondos para lo que llamaron «enfermedades olvidadas»: el sida infantil, la tuberculosis, la malaria, la enfermedad del sueño, el kala azar y la enfermedad de Chagas, principalmente. Y, en apenas dos meses, la campaña consiguió reunir nada menos que tres millones de euros.

Así pues, Jorge Martínez, que ha sido clave en el desarrollo global del evento –«no solo se ha abierto a participar, sino que nos ha ayudado mucho conectándonos con gente a la que le podía interesar el proyecto, dándonos ideas...»–, ofrecerá ese día 24 una ponencia sobre cómo se gestó esta campaña y sobre por qué la publicidad «puede (y debe) tener alma». Pero él no será el único invitado. En el HUB Audiovisual de Murcia, en el Cuartel de Artillería —esta será la sede del evento— estará también Lucía de la Vega, directora ejecutiva de la alicantina Gettingbetter, responsable de una campaña bautizada como #RobiContraDuchenne que, en opinión de Sojo, «pone la piel de gallina». Y también, desde Madrid, Álvaro Marugán (El Ruso de Rocky), director creativo de una promo navideña para un conocido whisky escocés que, bajo el nombre She, convirtió este encargo en «un acto de amor, visibilidad y transformación».

Por otro lado, al Impacta Festival también se han apuntado la gente de DIP, la Asociación de Profesionales del Diseño y la Comunicación Publicitaria de la comunidad, que, de la mano de Constanza Mas y Álvaro García Ruano, presentará el proyecto regióndemurcia.design, y, por último, es de especial relevancia la participación de Assido, la asociación regional para personas con síndrome de Down y otras discapacidades intelectuales. Porque desde la organización no solo pretenden hablar de concienciación, sino demostrar que ellos también quieren ser parte de este cambio de perspectiva. Por ello, esta cita –que es 100% ecofriendly y que apuesta por proveedores locales– tendrá lugar en beneficio de esta organización sin ánimo de lucro, con la que no solo se invitará a los asistentes a colaborar mediante donaciones, sino que, además, tendrá un espacio propio para presentar uno de sus proyectos más exitosos. En concreto, el conductor de la gala, Fran Sáez, entrevistará a los responsables (y protagonistas) de Assido Design, una startup que, según Sojo, tiene «una alta proyección en los últimos años».

Evento pionero

Será una jornada que arrancará a las cinco de la tarde y que se extenderá hasta las diez de la noche con un cóctel que contará con música en vivo y que funcionará como espacio de networking, igual que la cena que, en la víspera, el día 23, tendrá lugar en el Sercotel JC1 con todos los invitados y gente cercana a este evento pionero. Y es que esta será la primera vez que se celebre en España un festival de estas características: dedicado íntegramente a la ‘publicidad con propósito’ y sin ánimo de lucro; «o, al menos, eso nos ha dicho Jorge [Martínez]», apunta Sojo entre risas. Tal vez por eso la recepción está siendo tan buena, y no solo entre los profesionales: «Llevamos ya más de 350 asistentes —de hecho, vamos a cerrar en breve las inscripciones— y nos consta que muchos de ellos son estudiantes, lo que es fantástico, pues uno de los propósitos de este festival es, como digo, demostrar que, detrás de esta forma de comunidad, hay futuro».

Eso sí, Sojo no ha querido develar todavía el «objetivo final» del Impacta: «Lo sabremos el día 24. Es algo muy grande a nivel nacional y en lo que estamos trabajando ahora mismo». Lo que sí se puede decir ya es que DKZ y 7pix Studio han decidido ya que esta no será la última edición del festival en Murcia. «Queremos llevarlo a otras ciudades porque nuestra intención es que esta forma de trabajar tenga la visibilidad que merece a nivel nacional, pero la respuesta de la gente de la Región ha sido tan buena que haremos otro aquí», asegura el promotor del evento, quien agradece la participación de algunas de las principales empresas murcianas, como Estrella de Levante y ElPozo, entre otras. Ahora solo falta convencerlas –a ellas y otras marcas e instituciones– de los beneficios de apostar por una comunicación más consciente, inclusiva y transformadora.