Llamar la atención. La regla básica de la publicidad y del marketing también se tiene que aplicar a las campañas que visibilizan la violencia de género: «En una marquesina, si tú pones la palabra 'zorra', probablemente la gente se va a parar y va a decir: 'Esto no me gusta'. Te duele leerlo, pues imagínate vivirlo».

Zorra, inutil, asquerosa, no vales para nada, te lo mereces... La boca de la mujer que protagoniza el spot de la nueva campaña de la Comunidad con motivo del 25N 'Día Internacional para la eliminación de la violencia contra la mujer' es un sumidero de insultos desde la que nace la voz ronca de un hombre maltratador. «Un mensaje provocativo».

Ignacio Rodríguez de Santiago, director ejecutivo de la agencia Casaú Estudio, es la mente creativa que este año quiere hacer hincapié en la mujer porque «es ella quien sufre directamente el maltrato, pero también se ve afectado su entorno, sus amigos, su familia, sus hijos... Existe la violencia machista, pero a veces como no lo sufrimos, parece que no existe». El director de la nueva campaña habla desde la experiencia personal, que le ha permitido saber «qué es lo que se siente y la impotencia que llegas a tener. Te ves solo, no sabes quién te puede ayudar y no caes en que esto tiene solución». Rodríguez señala que en su entorno personal han tenido problemas en casos de violencia de género y de ciberbullying, dos tipos de sucesos con los que ha trabajado en campañas de sensibilización.

La publicidad no es una ciencia exacta. «Las campañas de sensibilización de trafico han tenido en un principio un impacto muy potente pero se acaba disolviendo en el tiempo. Nosotros pensábamos que lo más adecuado era utilizar un mensaje violento para parar la hemorragia de la violencia de género. Es verdad que no es siempre el mensaje duro el que más cala en la sociedad, pero queríamos hacer uno así». Ignacio Rodríguez ha buscado para esta campaña sacar de contexto algo «muy cotidiano»: «Cuando tu estás sufriendo maltrato, en la fase final, cuando ya recibes insultos, si esas palabras las ponemos en un cartel, es cuando nos llama la atención. El objetivo era sacar de contexto algo que ocurre en muchas casas». En esa fase final es donde quiere actuar de emergencia la campaña del 25N en la Región, que haga ver en las mujeres que su problema es real y que deben actuar, porque «el siguiente paso es que tu maltratador te mate».

La campaña quiere transmitir mensajes duros e impactantes, como señala el creativo, porque si «pasamos de manera muy suave con estos mensajes publicitarios sobre la sociedad, vamos a pasar desapercibidos».

La primera palabra en la que pensaron para colocar en sus carteles fue 'puta', un insulto recurrente para los maltratadores que sin embargo se encontró con la oposición de la Consejería de Mujer, Igualdad, LGTBi, Familias y Política Social, impulsora de la campaña: «Podía haber conflicto con colectivos de prostitutas, así que pensamos en otras palabras igual de impactantes».

Para el gerente de Casaú Estudio el objetivo final es parar la violencia: «Cada día en el mundo 137 mujeres mueren a manos de su pareja o expareja (según datos de Naciones Unidas). Aunque solo sea que una persona se salve del maltrato a través de estos mensajes, y que llame al 112 y la asesoren, ya estaría satisfecho».

PROCESO CREATIVO

Tras reunirse con la Consejería de Mujer y entender el mensaje que querían lanzar para este 25N, la agencia de Ignacio Rodríguez investigó en el campo de las agresiones machistas, habló con expertos, planteó unos mensajes duros que reflejen la violencia de género y que supusiera una campaña impactante para la sociedad. «Una vez que la idea creativa está aprobada, se hace un 'storyboard', una progresión de todas las secuencias del spot que se van a hacer y con todas las palabras que se van a utilizar», subraya Rodríguez. Su campaña ha acabado en marquesinas de toda la Región, en cuñas publicitarias, en internet, en los medios de comunicación y en las redes sociales de todas las administraciones públicas. 'Te duele leerlo. Imagínate vivirlo' es el lema con el que batallarán esta lacra.