La preocupación creciente de los consumidores por la calidad y la sostenibilidad de lo que compran y el poder que las redes sociales les confiere a las empresas una mayor transparencia y un gran esfuerzo por dar respuesta a las necesidades de sus clientes antes incluso de que lleguen a plantearse de forma explícita. La responsabilidad social corporativa, que consiste en una concepción de las relaciones empresariales más ligada a la preocupación por ofrecer productos más saludables y por cuidar la calidad de vida de sus trabajadores, clientes, proveedores y vecinos, es la respuesta que están dando las empresas a este reto.
Para saber cuáles son las prácticas concretas que están siendo aplicadas en la Región, Los Desayunos de La Opinión ha reunido al director de la Cátedra de Responsabilidad Social Corporativa de la Universidad de Murcia, Longinos Marín; la directora regional de Relaciones Externas de Mercadona, Ana Belén Martínez; la consejera delegada de Disfrimur, Isabel Sánchez; el presidente de Coag , Miguel Padilla; y el asesor Juan Basilio Castaño, de Humano Activo Consultores.
El director de la Cátedra de Responsabilidad Social de la UMU explicó que este concepto surgió en Estados Unidos en los años 50 0 60 como una búsqueda de alternativas para «mejorar las relaciones de la empresa» dentro de la cadena social y productiva de la que forma parte, desde una perspectiva en la que prima la preocupación por cuidar a las personas que intervienen en el proceso tanto como a sus productos.
El éxito se vincula entonces a la capacidad para «atender» las necesidades que cada uno de estos colectivos le plantean. «Los propios empresarios aseguran que el principal beneficio es la reputación y la competitividad. La comunicación y las redes sociales hacen que todo lo que les ocurre transcienda. Por eso, una crisis afecta primero a las empreas que tienen una relación floja con sus proveedores, con sus trabajadores o con sus clientes, mientras que si tiene una relación buena con todos ellos, resistirá mejor», explicó.
Longinos Marín destacó que la responsabilidad social corporativa es aplicable tanto a las empresas grandes como a las pequeñas y aseguró que esta nueva manera de enfocar un negocio «ha registrado una evolución muy positiva en la Región desde 2010, cuando aún resultaba bastante desconocida. Sin embargo, hoy no es un concepto que suene raro, es una música que suena bien, que no se ve solo como una cuestión estética».
Ana Belén Martínez, directora regional de Relaciones Externas de Mercadona, asegura que el consumidor, al que en la empresa se conoce como «el jefe, está cada vez más informado, más concienciado y sabe lo que quiere». Para mantener una comunicación fluida, la compañía dispone de «diferentes canales para atender a los consumidores, a través de redes sociales, del servicio de atención al cliente o de los trabajadores, entre otros. Mediante estos canales dan su opinión, trasladan sus necesidades y comparten sus experiencias y sugerencias con nosotros. Tenemos un departamento de Prescripción, que se dedica a buscar soluciones para, a través de tiendas laboratorio, probar los productos con los clientes para conseguir tener el mejor surtido y el más eficaz».
Sostiene que «el consumidor ha cambiado, está cambiando y cambiará. Por eso necesitamos conocerlo y escuchar sus necesidades. Tenemos una gran oportunidad y responsabilidad, debemos crear un surtido eficaz, adecuado a sus necesidades, a través de la innovación, que no es una opción, es una obligación. Trabajamos conjuntamente con todos los eslabones de la cadena y tratamos de hacer que sea sostenible. Contribuyendo a la mejora de la sociedad, la empresa aumenta su potencial de desarrollo».
La recuperación de los mostradores como el de la carne y los cambios en todas las secciones de frescos han sido iniciativas adoptadas a raíz de las sugerencias de los consumidores, según indicó Ana Belén Martínez. «Se trata de ser coherentes con lo que pensamos, decimos y hacemos y de darle a nuestros clientes la mejor calidad, el mejor servicio al precio más económico posible y, además, sorprenderles».
Destacó también la transformación que la compañía está realizando en sus establecimientos para mejorar su eficiencia energética a través de varias medidas que se han incorporado. «En la Región hay cinco tiendas eficientes, lo que supone un 40% de ahorro energético con respecto a las tradicionales. De aquí a 2023 las 64 tiendas de la cadena contarán con estas medidas de ahorro y se incorporarán al modelo eficiente».
Además, «Mercadona recupera el 74% de los residuos que generamos», precisaba.
«El respeto está en el ADN»
Por su parte, Isabel Sánchez, consejera delegada de Disfrimur, explicó el tránsito que ha realizado la compañía que dirige junto con sus hermanos, desde que fue creada por su padres hasta convertirse en un gran grupo empresarial que poco a poco ha ido dejando a un lado la preocupación por el capital para ir dando mayor importancia a la responsabilidad social. No obstante, señalaba que «en el ADN de las empresas familiares ya está la cultura del respeto»
Considera que aún «sigue habiendo un gran desconocimiento» por las prácticas que han cambiado la óptica de la gestión en apenas unos años. Al ser Disfrimur una compañía dedicada al transporte, el aprovechamiento energético y la reducción de emisiones alcanza una importancia decisiva. «Que nuestros camiones sean cada vez menos contaminantes, con vehículos que utilizan carburantes alternativos, es uno de los objetivos prioritarios. El control es fundamental, porque si hago una medición, mis consumos se reducen», aclaraba.
Isabel Sánchez detallaba que, además de vigilar el consumo, la compañía sigue una serie de pautas, como la de evitar los viajes con el camión vacío, que provocan un consumo improductivo. Aludió igualmente a la innovación tecnológica que han incorporado los vehículos para garantizar una óptima conservación de los productos que transportan mediante el control de la temperatura.
En el terreno laboral, apuntó que la ampliación de la baja paternal a cinco semanas -en vigor desde principios de julio- ha obligado a replantearse la repercusión en la organización, dado que hace necesario «reajustar los horarios de los conductores».
Por otra parte, mostró la preocupación de Disfrimur por tener mujeres al volante. «Hemos empezado a mirar por qué no atraemos a más mujeres a la empresas. Tenemos acuerdos con autoescuelas y ayudas para fomentar que al sacarse el permiso de conducir, se hagan también el del camión para animarlas. Son medidas para incentivar a las mujeres, porque el camión ya no tiene un trabajo físico y en la carga y descarga se utilizan unas herramientas que facilitan la tarea. Pero yo no puedo hacer nada para que la gente se saque el permiso y se monte en un camión».
De momento, solo hay dos conductoras en Cataluña, «porque su padre es transportista y lo han visto en casa».
El presidente de Coag defendió que la agricultura es uno de los sectores que se ha visto obligado a ir aplicando más normas legales para garantizar la seguridad, por lo que ha tenido que incorporar la responsabilidad social corporativa para cumplir las exigencias y para ofrecer un producto capaz de competir en el mercado. «La agricultura en sí misma es un modelo de sostenibilidad. No hay una empresa que quiera ser considerada en el ámbito económico que no esté aplicando formas de preservar el medio ambiente y de cuidar sus productos», aseguraba Miguel Padilla.
Reconocía igualmente que «la respuesta tiene que ser siempre la más exigente, porque si en un momento algo no llega en condiciones o genera una crisis de cualquier tipo, el impacto es enorme». Como ejemplo citó el caso del Mar Menor. «El cien por cien de la culpa se le atribuía a los agricultores, pero después se ha visto que había otras causas que han contribuido a generar el problema». Sin embargo, se lamentó de que los agricultores «no sabemos vendernos» para lograr que el consumidor sepa las ventajas que tiene comprar productos locales y «pida una sandía de la Región», en lugar de conformarse con «una de Marruecos», donde las exigencias de seguridad alimentaria no son las mismas. También se quejó de los perjuicios que una bajada de precio de los proveedores de 10 céntimos por kilo llega a ocasionar.
El consultor Juan Basilio Castaño aseguró que la responsabilidad social corporativa «ha dejado de ser un concepto abstracto», aunque todavía haya quien piense que consiste en «pagar las fiestas del pueblo o la verbena». Coincidió con el presidente de Coag en que el campo ha tenido que preocuparse por asumir la responsabilidad social para conseguir «la excelencia. La agricultura en Murcia es un modelo de sostenibilidad.
Nadie entiende una empresa agroindustrial que no haga las cosas bien», defendió, aunque también advirtió de que estas empresas son las más expuestas ante cualquier crisis. Castaño reivindicó la función que cumplen en el mantenimiento de la población rural, ya que «muchos pueblos estarían muertos, si no fuese por la agricultura, como ocurre en otros comunidades». Culpó «a los siete pecados capitales» de la crisis económica y abogó por «la reputación» como uno de los valores más difíciles de mantener. «Ningún trabajador quiere ir a una empresa que no tenga buenas prácticas laborales. Todos queremos estar al lado de los que hacen las cosas bien, de los que no ensucian ni hacen ruido y de los que pagan».
