George Orwell publicó en junio de 1949 la novela titulada 1984. En ella preconizaba la llegada, en un futuro, de una sociedad donde se manipula la información, se practica la vigilancia masiva y, en cierta medida, la represión política. Esta es una forma muy simplificada de definir lo que se ha dado en llamar sociedad orwelliana.

Estaremos de acuerdo que 69 años después de dicha publicación hemos superado todo lo que Orwell preconizaba. Quiero detenerme en la ´vigilancia masiva´; somos conscientes de que todos nuestros movimientos, deseos y sentimientos son analizados y diseccionados cada vez que usamos nuestros ordenadores o móviles. Amén del seguimiento que de una u otra forma nos realizan en la vía pública y, aquí quiero incidir, cada vez que entramos en un supermercado. ¡No se sonría! Todos llevamos una idea de compra, una lista; fíjese, la próxima vez que entre en uno de ellos, que lleva de más, al margen de ese listado. Nada de lo que hay en el establecimiento está organizado al azar, nuestro deambular es seguido y registrado por múltiples cámaras.

Nuestra conducta como consumidores en los supermercados es objeto de estudio por expertos en marketing y psicología. Sus conclusiones se traducen en patrones que permiten organizar los supermercados y la forma en que se disponen los productos, ya que esto influye directamente en cómo y cuánto compramos los consumidores.

Desde que entramos hasta que salimos somos inducidos y manipulados en nuestras decisiones de compra. Lo primero que tomamos es el ´carro de la compra´, y aquí algunas consideraciones sobre el mismo: Si entras en un gran almacén cuyos precios, comparados con la media, son elevados, los carros serán más pequeños. De manera que cuando llegas a caja a pagar puedes concluir que a pesar de la factura ¡has llenado el carro! Lo contrario pasa en los supermercados que tienen precios competitivos. Estos, utilizan carros grandes aprovechando nuestra tendencia a llenar el carro y nuestra percepción de que lo que estamos comprando en barato. Otra cuestión.

En general, todos los carritos se desvían ligeramente hacia la izquierda. Esto obliga a sujetarlos con la mano izquierda, con lo que la derecha queda libre para alcanzar cómodamente los productos. Igualmente, se utilizan diferentes tipos de suelo para conseguir que el carro se apresure o se detenga al llegar a determinadas secciones o para hacer constatar al cliente que se ha cambiado de ´ambiente´. En otro momento hablaremos de la utilización de carritos minis para niños.

Otro factor fundamental es el ´hilo musical´. La estancia media en un hipermercado es de 55 minutos. Las técnicas de mercadotecnia alargan o reducen el tiempo mediante el uso de música. Aquí lo que se trata es de controlar el tráfico humano que invade el comercio. En los momentos de abarrotamiento, lo ideal es una música apresurada que obligue al cliente a hacer sus compras de manera rápida e irreflexiva y en un momento de vacío del establecimiento, poner música más relajante.

La próxima vez que vaya a un super, observe los colores y la iluminación. El lenguaje de los colores influye en los hábitos de compra. Por ejemplo, el color blanco es neutro, el rojo y anaranjado incitaría a comer y se utilizaría en las carnicerías y charcuterías. El azul nos sugeriría frescor y frío y se utiliza en la zona de pescadería y el verde nos habla de naturaleza, lógicamente en las verduras y frutas. La iluminación es un factor importante, ya que se utiliza, por ejemplo, en la sección de alimentos perecederos para aumentar la sensación de frescura. ¿Cómo? mediante el uso de luces fluorescentes.

Se usa el precio psicológico. No hay que subestimar el poder de unos decimales. Está constatado que dicho precio produce una clara atracción para el consumidor, seguramente debido a que principalmente nos fijamos en la primera cifra. Con lo cual, algo que valga 4,99 euros nos parecerá más atractivo que algo que valga 5, aunque no haya tanta diferencia. Además, esto nos dificulta las comparaciones cuando hablamos de compras por kilos, unidades...