Toca compra. Toca consumo. Tocan regalos. Más allá de la legítima y auténtica felicidad navideña, la Navidad es, sin duda alguna, una fabulosa maquinaria comercial.
Estadísticamente los españoles nos gastaremos en estos días casi tanto como durante un trimestre completo del resto del año. Las luces, las canciones y la belleza de las calles repletas estimulan nuestro sentido de compra en una especie de acto reflejo asemejable al del famoso perro de Paulov. Las grandes superficies lo saben y da la impresión de que disparan su poderosa artillería de marketing cada año con mayor anterioridad. A este paso, y si por el mercado fuera, podría ser que algún día la Navidad comenzara a celebrarse el 15 de agosto, con su iluminación navideña, su ansiedad de compra, su vuelve a casa vuelve, su Papá Noel con gorro, sus turrones y sus villancicos, mientras por la frente aún nos corra el pastoso sudor veraniego. Sería la forma comercial de aprovechar la natural tendencia de la gente, que quiere (queremos) tener cuanto más tiempo mejor el corazón grande y luminoso.
El caso es que el consumo prima en Navidades sobre los propios deseos de buena voluntad de la gente. Es ley de vida y decreto de mercado.
Me gustaría entonces decir que ya que vamos a gastar tanta cantidad de dinero en estas fechas podríamos caer en la cuenta, ahora con más oportunidad que nunca, que el consumo y la sostenibilidad son dos conceptos que aunque conceptualmente parecerían que estén destinados al desencuentro tienen un excelente punto de confluencia en las ideas que se han dado en llamar Consumo Responsable.
En estos días los mensajes para concienciarnos sobre este asunto se multiplican, y eso es bueno. Pero la clave está en pensar que sí que es posible reconciliar consumo y sostenibilidad, y que los que tenemos el privilegio de vivir en el trozo de mundo que puede gastar sepamos adaptar nuestro consumo de productos, energía y recursos naturales a los límites ecológicos del medio y a los niveles que permitan un reparto mundial más justo. Consumir responsablemente, comprando lo que realmente haga falta y eligiéndolo entre los productos que sean menos dañinos para el medio ambiente, más reciclables, más seguros para la salud, más favorecedores de la economía local o más educativos si se trata de juguetes para nuestros niños, está en la base de una forma de compra navideña razonable y sensata.
Pero además, en la línea del Comercio Justo, también podemos aprovechar las compras navideñas para acercarnos a la compra responsable de productos que apoyen la equidad en los intercambios comerciales entre los países ricos y los desfavorecidos, que provengan de productores de países pobres dignamente pagados e involucrados en un sistema en el que los beneficios se queden, al máximo de lo posible, en las manos de los productores. Quizás los productos puestos así en el mercado resulten algo más caros que los normales de los almacenes, pero pagaremos con gusto el precio de la solidaridad, navideña o no, con nuestros semejantes.
Vivir una navidad más ecológica, más responsable y más justa, es posible. Ahorrar en impacto sobre el medio ambiente en nuestras compras es posible. Vivir la felicidad y los buenos deseos de estos días, a despecho de crisis y sinsabores, no sólo es posible sino imprescindiblemente necesario.
