Control de daños

Cuando dijimos adiós al mundo de Don

19.08.2016 | 04:00
Cuando dijimos adiós al mundo de Don

Llevaba tres años estudiando periodismo cuando me di cuenta de que en el futuro tendría que escribir textos largos cobrando relativamente poco, mientras que si me orientaba hacia la especialidad publicitaria, estaría en la situación justamente opuesta: escribir textos cortos y ganar bastante dinero. En un libro que cayó en mis manos por esa época, el autor contaba que el principal problema que un ejecutivo publicitario enfrentaba cada mañana era decidir dónde se comería, y por la tarde dónde se cenaría.

Excuso decir que todas estas maravillas que supuestamente me iba a deparar mi carrera profesional como publicitario se quedarían después en la mitad de la mitad de la mitad, aunque no tengo razonablemente de qué quejarme en lo que cualquiera objetivamente consideraría una trayectoria profesional de razonable éxito. Y si traigo a colación la serie de Mad Men, y a su emblemático protagonista Don Draper, es porque realmente el universo profesional en el que yo ingresé después de la Universidad no era muy distinto del que refleja en la serie, eso sí a pequeña escala y teniendo en cuenta que las ´cuentas´ y los proyectos se movían en valores y proporciones mucho más modestos. Pero en esencia era la misma historia. Había que encontrar una idea, traducirla en bocetos realizados de forma manual y diseñar un plan de medios que era sota, caballo y rey. O lo que es lo mismo: un original para prensa, una cuña de radio y un diseño con diferentes aplicaciones para exterior. Añadiendo televisión en las ocasiones puntuales en las que la campaña tuviera ámbito nacional. Los ingresos provenían en su mayor parte de las comisiones que nos daban los medios por aportarles clientes y facilitarles los artes finales y las copias de emisión. Además, el coste de creatividad y producción se cobraba aparte, pero siempre en unas dimensiones que no daban lugar a la discusión con el cliente, por su aparente nimiedad en relación con la inversión total de la campaña. Así que clientes felices, medios felices y los publicitarios más felices que nadie.

Todo eso, maldita sea, se complicó con la proliferación de soportes en los diferentes medios. Las emisoras, periódicos y cadenas recién llegados no podían confiar en que las Agencias le aportáramos los clientes, así que crearon sus propios departamentos comerciales, que compitieron por ellos con descuentos directos y provocaron un proceso de desintermediación brutal y una auténtica ruptura del ecosistema imperante. Y ahí, justo en ese momento queridos amigos, se acabó la fiesta. A partir de entonces, como en una condena bíblica, los publicitarios, sobre todo de provincias, hemos tenido que ganarnos el sustento con el sudor de nuestra frente. ¡Cómo echamos de menos tus tiempos, querido Don!

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