Tribuna Libre

VW: "Lo siento, me he equivocado, no volverá a ocurrir"

03.10.2015 | 04:00
José Carlos Losada

La revelación de que no menos de cinco millones de vehículos Wolkswagen en todo el mundo trucaban sus cifras de emisiones de óxido de nitrógeno, nos devuelve a aquel mantra infalible según el cual existen dos tipos de empresas: las que han tenido una crisis€ y las que la tendrán.

El engaño masivo de Wolkswagen ha logrado que, en apenas unos días, la marca más potente de la industria automovilística mundial haya perdido el 35% de su cotización bursátil, unos 25.000 millones de euros, unas cifras que, sin duda, irán empeorando en la medida en la que se acumulen multas y condenas.

Pero no es el coste económico lo más relevante. El punto central de las preocupaciones de la marca alemana será la de recuperar la confianza de sus clientes. Wolkswagen tendrá que luchar por reconquistar su reputación „en forma de confianza„ perdida por sus errores conscientes y permitidos. Recuperar este intangible que es la reputación será recuperar el 80% del valor de la compañía. Y sus gestores lo saben.

¿Cómo puede hacer esto Wolkswagen? Es sencillo. Sólo debe seguir los pasos que todos aquellos que pasaron por crisis de similares dimensiones: Johnson&Johnson en 1982, Perrier en 1990, Coca Cola en 1999 o Mattel en 2007 son ejemplos muy similares el camino que siguieron estas compañías para salir fortalecidas de las crisis que les afectaron. Todas lo lograron, y lo hicieron articulando una estrategia de comunicación sensata.

Lo primero que debería hacer la marca alemanda es pedir ´perdón´. Disculparse. Ya lo ha hecho. Pero este perdón sincero sería un suicidio empresarial si no va acompañado de una serie de medidas complementarias, entre las que están: la rectificación inmediata de sus errores, la compensación innegociable a los afectados y un claro propósito de enmienda. Todo esto debe hacerlo pero, sobre todo, debe decirlo.

¿Recuerdan el triple mensaje del Rey Juan Carlos tras su accidente en Botsuana? «Lo siento, me he equivocado, no volverá a ocurrir». Pues eso.

Wolkswagen deberá articular una serie de mensajes para, en primer lugar, tratar de limitar los daños a la marca, tanto geográfica como profesionalmente, procurando reducir a unos países, unos modelos de coches y a algunos profesionales, la responsabilidad de los hechos (más vale sacrificar una parte a que el resto de la marca se vea contagiada). Posteriormente, trazará una estrategia de comunicación racional en la línea de facilitar la revisión ordenada de todos los coches presuntamente manipulados, en la misma medida en la que informará del modo por el cual impedirá que hechos de esta naturaleza puedan volver a ocurrir en el futuro. Y, después, poco después, comenzará con una campaña marcadamente emocional para apelar al regreso de todos los clientes ´decepcionados´ para que regresen su confianza en la marca centenaria. Todo ello, con una innegociable comunicación proactiva, transparente y, fundamentalmente, humilde, acompañada, lógicamente, de una agresiva política comercial.

Todo esto deberá hacer Wolkswagen para salir de esta crisis. Sólo estas acciones, el paso tiempo y la débil memoria de los clientes, podrá devolver a la marca alemana al lugar en el que estaba. Hasta la próxima crisis.

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