Entrevista
Publicista 

Jorge Martínez: "Las grandes campañas no se quedan obsoletas"

"No creo que la publicidad sea más invasiva que antes: creo que es menos sincera, más sibilina"

03.09.2017 | 04:00
El publicista, en un local de Murcia, en una foto de archivo. GLORIA NICOLÁS

De su creatividad nacieron proyectos de renombre como aquel Pastillas contra el dolor ajeno para Médicos Sin Fronteras o el No Typical de Murcia Turística. Ahora está inmerso «en proyectos cada vez mas importantes y globales, algunos de la mano de Germinal y otros en solitario». Elogia y respeta a colegas como Eduardo del Fraile, F33 y Sublima. Cree que, en general, la publicidad que se hace hoy es «menos sincera».


¿Qué tipo de publicidad se está haciendo actualmente en la Región? ¿Es un sector en auge?

Creo que el sector publicitario sigue sin ser demasiado relevante hoy en la Región de Murcia. Existe un sector , por supuesto, que trabaja al servicio de marcas e instituciones desarrollando campañas casi siempre de ámbito muy local y con escaso presupuesto, pero diría que lo más interesante y sorprendente de nuestra Región sigue siendo el trabajo que desarrollan determinados profesionales y pequeños estudios de diseño que sí han conseguido que su trabajo trascienda fuera de nuestras fronteras. El sector publicitario evoluciona, necesariamente, en paralelo al sector empresarial: sin marcas y compañías que apuesten e inviertan en creatividad, resulta imposible que el sector se desarrolle y evolucione. Las marcas y empresas murcianas que tenían potencial para desarrollar nuestro sector, han preferido desarrollar internamente sus campañas, o trabajar con agencias de fuera. Ese contexto, de gran dificultad para los creativos de nuestra Región, ha hecho que muchos de estos profesionales se refugien en pequeños clientes: proyectos modestos pero menos contaminados por los grandes departamentos de marketing. Eso es lo que posibilitó el nacimiento de una generación de creativos y diseñadores que, con estructuras muy livianas y ágiles, y abrazados a esa libertad, han desarrollado proyectos innovadores. Los casos publicitarios de éxito en nuestra Región son, precisamente, los protagonizados por estos profesionales: gente con mucho que demostrar y nada que perder.

¿Cómo ha cambiado la publicidad en España en los últimos años?

Ha cambiado todo: los medios a través de los que hacemos llegar nuestro mensaje al consumidor se han multiplicado exponencialmente. Lo que era simple (un mensaje con chispa repetido a través de un medio dominante como era la TV) se ha ido haciendo más y más complejo, las centrales y los medios compiten con las agencias creativas ofreciendo ideas a sus clientes para intentar acaparar el mayor presupuesto posible, lo digital ha ido ganando peso frente a medios tradicionales y, como consecuencia, todo ocurre mucho más rápido, todo es más efímero y cortoplacista. Y el cliente que antes confiaba en el talento y la intuición de los creativos ha ido poco a poco haciendo valer su peso en el negocio, arrinconando a la creatividad, lo que ha provocado que muchas agencias antaño creativas, por miedo a perder la cuenta, se conviertan en meras agencias de servicio al cliente. Las agencias que siguen haciendo un trabajo reseñable son aquellas que no solo han entendido el nuevo escenario, sino que siguen creyendo que el éxito de una marca es conquistar territorios y conectar con el consumidor a través de campañas e historias inteligentes, creativas e ingeniosas.

¿Tendrían éxito campañas que funcionaban en los 80 y los 90 o se verían obsoletas?

Los creativos siguen revisitando y aprendiendo de las bobinas y anuarios de creatividad de aquella época. Las grandes campañas, aquellas que consiguen impactar, emocionar y cautivar al espectador, no quedan nunca obsoletas, como no lo hace la buena música o el buen cine.

Las redes sociales, ¿en qué medida influyen en la publicidad?

Utilizadas con criterio y sabiendo aprovechar su potencial, pueden resultar extraordinariamente útiles. El problema es cuando el medio se convierte en el fin, o cuando le queremos dar a esa herramienta un poder absoluto. Las redes sociales nos ayudan a saber más de los consumidores: sus gustos, sus aficiones, sus campos de interés, lo que resulta muy útil a la hora de entender y conocer a ese consumidor. Pero no podemos perder de vista que la conexión entre un consumidor y un producto, 'el flechazo', no se basa sólo en conocer al consumidor, sino en lograr establecer esa conexión emocional. Conocer mucho una a persona, o tener mucha información sobre ella no te asegura que esta vaya a enamorarse de ti.

¿Estamos saturados por la publicidad?

Estamos saturados de información y, entre toda esta información que nos bombardea, hay publicidad. No creo que la publicidad hoy sea mas invasiva que antes, creo, mas bien, que es menos sincera, más sibilina. Nos jode que nos salte un banner cuando entramos en una web al ver una información que es gratuita, como antes también nos teníamos que tragar los anuncios en los intermedios de una película, o en medio de una noticia leída en un periódico o escuchada en la radio. La publicidad era, y es, el peaje que hay que pagar por recibir gratis un contenido o un servicio; si esto no gusta, siempre puedes pagar por ese contenido y anular la publicidad. Por supuesto, este peaje puede ser más o menos burdo, más o menos elegante, más o menos sutil, pero siempre hay un peaje. Google nos facilita 500 millones de búsquedas cada día, y a todos nos parece un servicio fundamental en nuestras vidas, pero no lo hace gratis: a cambio, nos saca toda la información que puede de nosotros, información que luego convierte en beneficio. Internet ha cambiado nuestra manera de consumir contenidos, nuestra manera de informarnos, nuestra manera de comprar, y las marcas están en plena adaptación a esta nueva realidad, y han de pasar, necesariamente, por aquellos que suministrando este contenido y esta información, manejan también nuestros datos. Google, Amazon y Facebook están entre las empresas mas valiosas del mundo: ofrecen servicios, no fabrican nada, lo que ayuda a entender el valor que le damos a esos servicios y el beneficio que esto genera.

¿Qué tipo de publicidad no se ha de hacer nunca y, sin embargo, aún se hace?

Creo que la única publicidad que debería estar prohibida es aquella que publicite productos o servicios que sean fraudulentos, que atenten contra nuestra salud o contra los derechos humanos. Aparentemente, hay mecanismos de control para evitar este tipo de publicidad, pero en mi opinión esta es una batalla ganada solo en lo mas superficial y elemental: estos productos nocivos siguen publicitándose bajo nuevas formas y soportes. A partir de aquí, cuanto más valor aporte el producto, más fácil resultará publicitarlo: un buen producto se vende mejor y mucho más fácil que uno malo, y porque el consumidor es cada vez mas inteligente.

Personalmente, ¿en qué proyecto está inmerso en la actualidad?

Trabajo siempre en varios proyectos: 'Fútbol-Net', un proyecto periodístico y audiovisual global sobre el fútbol como herramienta de transformación social para la Fundación FC Barcelona; 'Sign and Pass', una campaña mundial de apoyo a los refugiados para ACNUR; 'El Origen', un proyecto de puesta en valor de la uva monastrell y los vinos de Jumilla a través de la figura de los sumilleres; 'La Cooperación Española desde el terreno', un gran proyecto de storytelling para la Agencia Española de Cooperación en colaboración con Planeta Futuro; un proyecto para la puesta en valor del cine español para la Academia de Artes y las Ciencias Cinematográficas, y la promoción internacional de La guitarra vuela, el homenaje a Paco de Lucía a través de su última guitarra, 'La Maestro', junto a Javier Limón y Universal Music.

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