A diario, mediante el uso de internet y nuestra interacción con las nuevas tecnologías que nos rodean, generamos una ingente cantidad de datos. Cuando echamos gasolina al automóvil o marcamos el ´me gusta´ en un post de Facebook, cada vez que salimos a correr con nuestra pulsera deportiva o pagamos con la tarjeta de crédito en el supermercado, cuando buscamos una determinada calle con el GPS e incluso en el momento en el que abrimos el grifo de la ducha.
Este volumen desproporcionado de información que producimos es recabado por un sinfín de dispositivos que forman parte de nuestra vida cotidiana.
Es aquí donde entra en juego el Big Data, uno de los conceptos más de moda en el mundo de la computación, que hace referencia al manejo de las nuevas tecnologías para recopilar, almacenar, gestionar y analizar grandes cantidades de datos de una forma rápida y eficaz procedente de fuentes muy diversas.
El tratamiento de datos masivos abre infinidad de oportunidades para cualquier sector, aunque entre los más dinámicos se encuentran la banca, la salud, las finanzas, la comunicación, los seguros, la energía y el comercio. Respecto a este último, el Big Data tiene mucho que ofrecer.
Desde hace décadas, las grandes compañías de retail son conscientes de que la clave para hacer crecer sus negocios y aumentar su competitividad es conocer milimétricamente a sus clientes, saber cuáles son sus gustos, necesidades y aspiraciones. Hasta la llegada de internet, esta información era difícil y costosa de conseguir.
Lentos estudios de mercado, eternas encuestas de opinión o tarjetas de fidelización eran algunas de las estrategias que permitían a las empresas introducirse en la mente de los consumidores. Pero el mundo online ha facilitado enormemente la obtención de estos datos, que son la piedra filosofal para mejorar los productos y servicios de cualquier empresa, y por ende, aumentar las ventas.
Ahora bien, cabe preguntarse si las bondades del uso de los datos masivos están reservadas en exclusiva a las grandes corporaciones o, por el contrario, las pequeñas y medianas empresas también pueden subirse al carro del Big Data. Esta fue la cuestión que se planteó en el primero de los Desayunos de BBVA en LA OPINIÓN, celebrado el miércoles pasado en la sede en Murcia del diario. Bajo el título El uso de los datos ayuda a generar estrategia de negocio.
Cómo usar el Big Data aplicado al comercio, el encuentro informativo pretendió exponer el amplio campo de posibilidades que este inmenso océano de información puede ofrecer a pymes, autónomos y emprendedores. A esta cita fueron invitados a participar las presidentas de las asociaciones de comerciantes Triángulo y Murcia Centro, Carmen Piñero y Begoña Dávalos, respectivamente; la presidenta de la Asociación de Trabajadores Autónomos (ATA) de Murcia, Yolanda Paredes, y el vicesecretario de la Cámara de Comercio de Murcia, Valentín Izquierdo Sánchez. En un ambiente relajado y distendido, los asistentes expresaron las dificultades que tiene la multimarca y el comercio minorista tradicional para implementar la digitalización de sus negocios. La falta de tiempo y la escasez de recursos son algunas de las barreras que, indicaron, hacen que la adaptación de las pymes a los procesos productivos y la manera de trabajar que exige el mercado y la sociedad en red sea más lenta de lo esperada. También mostraron los grandes esfuerzos que los pequeños empresarios tienen que hacer para estar continuamente informados y formados en las nuevas tecnologías que aparecen cada día y permiten hacer uso de los datos masivos pudiendo así abrir la persiana del mundo digital.
Con el ánimo de promulgar que la brecha digital que actualmente acecha a las pymes se puede superar, y con éxito, a la mesa se sumaron Juan Carlos Plaza Alba, de BBVA Data & Analytics, y Linda Gerardo, directora de segmento de pymes de la Dirección Territorial Este de BBVA. Ambos dieron a conocer a los asistentes las herramientas basadas en el desarrollo de motores de datos que ha puesto en marcha la entidad financiera en los últimos años para que los comercios tengan un mayor conocimiento de sus negocios, sus clientes y su entorno competitivo.
Entre ellas destacaron la potente plataforma Commerce360, que convierte los datos anónimos y agregados de compras de clientes con tarjetas de BBVA mediante los terminales de punto de venta (TPV) en información útil para los negocios de sus clientes. Tras conocer las ventajas que ofrece este novedoso servicio de BBVA, los invitados al Desayuno destacaron la utilidad de los datos que ofrece esta herramienta, presentados de forma sencilla, que pueden ayudar a tomar decisiones para diseñar planes de márketing más efectivos.
«Solo por medir se gana»
La mesa informativa estuvo moderada por Ángel Angulo, gerente de LA OPINIÓN, quien en su presentación resaltó que el Big Data está transformando a pasos agigantados la industria de los medios de comunicación.
Recordó que durante los años que ejerció de coordinador de Desarrollo Web en Editorial Prensa Ibérica, grupo al que pertenece el diario murciano, departamento especializado en el lanzamiento de nuevos negocios en Internet y la aplicación de técnicas de análisis de datos, aprendió que «solo por medir se gana».
«Gracias a la información que nos ofrece el Big Data podemos hacer un periódico a la medida de cada lector y conocer en tiempo real sobre qué noticias están hablando nuestros seguidores en redes sociales, una información que parecería imposible de obtener hasta hace pocos años y que nos está permitiendo avanzar en la personalización de nuestro producto».
Además, indicó que no hace faltar ser matemático para sumergirse en el mundo del Big Data, ya que en el mercado existen herramientas que están al alcance de las pymes que registran patrones de uso de sus clientes y que les pueden resultar de gran ayuda para relanzar sus negocios. En este sentido, animó a los representantes de los comercios y los autónomos murcianos presentes en el encuentro a poner rumbo a esta nueva realidad.
El tiempo marca la brecha digital
Sin embargo, los invitados a los Desayunos de BBVA presentaron una realidad bien distinta, en la que la digitalización y la gestión efectiva de datos masivos no acaba de llegar al mundo de las pymes. Tanto Begoña Dávalos como Carmen Piñero indicaron que la mayoría de las tiendas a las que representan sus asociaciones son multimarca, pertenecientes a sectores muy diversos -alimentación, textil, calzado, flores, decoración, muebles o perfumería, entre otros-, con una clientela poco homogénea, lo que dificulta el filtrado de datos y su posterior análisis para establecer acciones que beneficien a todos los establecimientos por igual.
La presidenta de la asociación Triángulo expresó que en el pequeño comercio, el manejo de las nuevas tecnologías de la información, como las redes sociales, se realiza de forma amateur. «En este sentido jugamos con una gran desventaja frente a las grandes cadenas, que cuentan con profesionales formados en estos aspectos», indicó.
La presidenta de ATA Murcia, Yolanda Paredes, reconoció la gran «brecha digital» que existe entre los autónomos, principalmente los de mayor edad, y que se realizan poco estudios para mejorar las relaciones con la clientela. Por su parte, Valentín Izquierdo, alegó que el reloj es el principal enemigo del pequeño empresario. «Cuando uno se dedica a trabajar todo el día, a penas le queda tiempo para formarse en el mundo digital. Es consiente de que tiene a su disposición múltiples herramientas que le ayudarían a mejorar, pero le queda poco margen de maniobra para asimilarlas y llevarlas a la práctica», manifestó.
Los números hablan
A pesar de estos problemas, los participantes en el encuentro coincidieron en afirmar que las pymes deben hacer una apuesta más firme por el Big Data. «Hasta ahora, muchos comercios se han fiado de su intuición y su experiencia a la hora de definir aspectos claves para su funcionamiento. Esto debe cambiar», comentó Dávalos, interiorista de profesión. A su vez, apuntó que «la profesionalización y la especialización continúan siendo el primer factor diferenciador del pequeño comercio», y que la información recabada a través de herramientas de Big Data pueden afinar la experiencia de compra que buscan los clientes.
Libertad de horarios
El decreto ley planteado por el Gobierno regional para la reactivación de la actividad empresarial y el empleo, que incluye medidas polémicas como la libertad de horarios para todos los establecimientos comerciales durante los días laborables y el aumento de 12 a 16 del número de festivos, también se puso sobre la mesa durante el Desayuno.
«Volveremos a la época de la postguerra en la que los niños se criaban debajo de los mostradores», comentó Carmen Piñero sobre esta controvertida medida. «La mayoría de nuestros comercios son micropymes que no se pueden permitir abrir las 24 horas, los siete días de la semana», indicó Begoña Dávalos.
Utilidad de los datos
Tras conocer herramientas de gestión de datos como Commerce360 de BBVA, los invitados afirmaron que los datos que ofrecen pueden resultar muy útiles para conocer qué días y qué horas se vende más, y adaptar sus horarios de apertura y cierre a estos indicadores. Durante el encuentro, los asistentes pudieron conocer éstas y otras posibilidades que ofrece esta potente herramienta web para activar las ventas, captar nuevos clientes y ejecutar acciones de márketing.
«El Big Data nos permite acercarnos a la forma de actuar de las grandes compañías»
Carmen Piñero
«Antiguamente, la función del comerciante consistía simplemente en ofrecer un producto de buena calidad, a buen precio y ser amable con el cliente. Hoy día intervienen muchos más factores en el proceso de venta», comenta la presidenta de la asociación de comerciantes Triángulo. Reconoce que «para continuar siendo competitivos, los pequeños comerciantes debemos cambiar de mentalidad y comenzar a reciclarnos en el mundo de las nuevas tecnologías», una tarea que no resulta sencilla por «la escasez de medios» que deriva en que el manejo de las TIC se realice de forma amateur. Afirma que herramientas como Commerce360 de BBVA pueden resultar de gran ayuda para que estos negocios ganen en competividad. «Esta plataforma proporciona una gran cantidad de datos que nunca podrías obtener por tu cuenta, datos que nos permiten acercarnos a las formas de actuar las grandes compañías», señala.
«Los autónomos y las pymes son los principales generadores de empleo»
Yolanda Paredes
La presidenta de ATA Murcia destaca los esfuerzos realizados por la asociación a la que representa, así como por la administración, para romper la brecha digital entre los autónomos e invertir en innovación. En este sentido, destaca el valor que tienen las herramientas de márketing para pymes desarrolladas por BBVA «para que las pymes jueguen en igualdad de condiciones que las grandes empresas» en cuanto a manejo de información. Por otra parte, Paredes recuerda que desde ATA se está trabajando para conseguir que el Gobierno amplíe a un año la tarifa plana de 50 euros para los nuevos autónomos en la cotización a la Seguridad Social. «Consideramos que seis meses no es suficiente para lanzar un negocio. Necesitamos que este tipo de ayudas se amplíen para que los emprendedores pueden sacar adelante sus negocios, y que, con ello, se generen más puestos de trabajo en la Región». En este sentido, recuerda que las pymes y los autónomos han sido los principales generadores de empleo durante la crisis».
"Estas herramientas permiten a las pymes tomar decisiones más acertadas"
Valentín Izquierdo
Valentín Izquierdo adelanta que la Cámara de Comercio está trabajando en el diseño de programas específicos para las pymes que quieran hacer campañas de márketing digital, mejorar su visibilidad en internet o introducirse en el mercado on line. «Se trata de que estas empresas puedan ser asesoradas por un consultor que les ayude a hacer un chequeo de sus negocios y detectar puntos fuertes y débiles en cuanto a la incorporación de las nuevas tecnologías», explica. Este programa-para el que la Cámara de Comercio está buscando financiación-, al igual que la plataforma Commerce360 que ofrece BBVA, persiguen que los pequeños y medianos empresarios puedan tomar decisiones más acertadas y mejorar su competitividad. «Los comerciantes murcianos están concienciados sobre la necesidad de adoptar este tipo de herramientas, pero vamos un poco por detrás que el resto de España», afirma.
«La profesionalización, la especialización y la experiencia de cliente marcan la diferencia»
Begoña Dávalos
Begoña Dávalos reconoce los grandes esfuerzos que han tenido que realizar los socios de la Asociación de Comerciantes de Murcia Centro para resistir los envites de la crisis. «El profesional del comercio está acostumbrado al cambio. Antes era todo más intuitivo. Ibas a ferias y te informabas sobre lo que pasaba. Nada más. Ahora, hay que adaptarse al mercado digital, aunque lo estamos haciendo poco a poco, ya que este proceso exige de mucho tiempo y de una logística grande que nosotros no disponemos», reconoce. Además, defiende que para que el comercio subsista se deben realizar mayores esfuerzos por especializarse, profesionalizarse y mejorar la experiencia de cliente. Esta empresaria, dedicada al interiorismo y la venta de muebles, es usuaria de BBVA y reconoce que las plataformas de banca online que ofrece esta entidad «son de fácil manejo y le permiten realizar hasta transacciones extracomunitarias».
